\宁波市面包新语系列产品U&A调查报告
2008.12
团队名称：ELT5
指导老师：**飞
专业班级：物流管理专业063班
目录
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本次考察旨在明确具体目标，深入探究相关事项，以便制定有效方案，确保工作顺利开展，同时为后续决策提供依据。
103
这个部分得出了最终结果，具体内容见第115页，里面详细说明了研究的主要发现。
五二条提议，位于页码一百一十六处
5.
5.
附录二宁波市系列商品使用常规与态度理解文献回顾………………121
附件三宁波市各类产品使用情况与态度认知调查方案………………125
附录四关于糕点消费行为与观念的专题讨论会流程……………………………………一百二十七页
宁波市消费者面包新语系列产品
使用习惯与态度认知(U&A)调查报告
自2004年登陆宁波后，面包新语商品广受当地顾客喜爱。调查表明，宁波市民对面包新语品牌的了解程度虽然不深，不过体验过之后，多数人表示很满意，并且愿意持续光顾；在宁波，人们挑选面包新语的糕点，主要看重味道如何，以及食材是否新鲜，这两点对顾客的满足感、对品牌的喜爱程度、是否愿意推荐给朋友，都有着很明显的影响；对于面包新语各方面的评价，大家觉得味道最棒，其次是厨房的公开透明，然后是场所的氛围，再往后是产品的质量，以及一些特别出名的商品名称；建议面包新语可以多推出一些有特色的产品，开发一些味道更受欢迎的新东西，设计一些有针对性的宣传方案，拓宽销售途径，同时控制费用，通过这些方法，来增强自己在宁波市场的竞争力。
关键词：宁波市面包新语使用与态度认知
一、调研背景
根据《中国大中城市居民家庭消费支出》的数据：2007年至2008年第二季度，宁波市居民家庭在糕点类产品上的支出增加了61.41%。业内专家指出：国内西点消费的市场距离饱和状态还有很大空间，未来随着一些国际知名品牌的相继进入，糕点行业将是一个充满发展机遇的前景广阔的领域。（面包新语）食品集团是仅有的在新加坡上市的专业面包企业，成立于2000年，主要投资经营高端面包与蛋糕连锁店，业务已拓展至亚洲其他六个国家，屡获殊荣，包括最具潜力品牌奖、最受青睐品牌奖、超级品牌奖等荣誉，在国际上以引领生活方式品牌的良好声誉著称。自2004年涉足宁波领域后，产品广受当地民众青睐。我们意图通过此次针对宁波民众对品牌产品应用及认知的考察，剖析其成功商品背后的有效商业规划，为宁波地区的糕点制造商提供参考经验。
二、调研目的
深入剖析面包新语的经营模式，总结其发展经验，以便为宁波本地的面包蛋糕企业成长提供参考思路。
借助分析产品市场覆盖范围，可以判断行业发展的完善状态，这有助于面包新语构思商品的新功能，也有助于开拓新的消费群体，从而为市场策略提供参考信息。
依据顾客对既有商品的看法以及购买方式与偏好，我们期望通过本次用户与态度调研，从诸多层面剖析现有市场，划分出不同的消费群体，探究其特征，力求为面包新语的产品制定精准的市场定位策略。
三、调研方法
3.1对象界定
对面包新语感兴趣的或者消费过面包新语的宁波市地区的消费者。
3.2样本框架
来到万达或者天一的面包新语店铺的、对面包新语抱有好奇心的、或者曾经光顾过面包新语的宁波本地顾客。
3.3抽样方法
本次调查共回收了100份用户反馈表。调查对象按年龄阶段进行分组，具体划分成六个年龄段，分别是未满18岁，18至25岁，26至35岁，36至45岁，46至55岁，以及55岁以上年龄段。借助人员探访时对受访者答题进行有效引导的便利，我们共回收了100份有效问卷，这些问卷的填写者中，有85位曾经光顾过面包新语，另外有15位则从未光顾过面包新语。本次访问调查采用了单纯随机抽样的方式执行。
3.4样本容量
面包新语的市场认知度相对有限，同时受到时间、开销、人员配置等多重条件的制约，因此我们将研究对象的数量确定为100人。
3.5抽样规划
为了增强调查结果的普遍性，我们分批次前往宁波市的三家面包新语门店开展调研活动，具体地点包括万达店、天一店及其周边区域。面包新语店铺的知名度相对有限，为确保收集到足够多且具有代表性的信息，我们首先与该企业相关负责人进行了有效沟通，成功获得在面包新语门店的休闲区以及收银台周边开展问卷调查的许可，前提是调研结束后需将分析结果提供给企业作为数据参考，这一安排显著提升了数据的有效性。
3.6资料收集
网络相关素材；众多宁波市民日常接触的站点，贡献了大量辅助信息。规划调查蓝图期间，我们汇总了这些站点上关于面包新语的各类评价，从而对整体调研状况形成了初步认知，后续行动也因此更具方向感。
其次，制作调查问卷，当时间、开支、人力都受到限制时，这是获取必要信息最有效的方法，需要精心设计，确保问题精准。
3.7问卷设计
在设定问卷样式时，我们遵循了规范化的流程。问卷先列出了关于个人背景的信息，接着针对有无消费行为，分别设计了两个版本。为了提高效率，我们将这两种版本合并成了一个文档。这类题目循序渐进，种类丰富，涵盖了单选、多选、评分表、分等表、李克特问卷等，旨在获取关于商品普及广度和深入程度、消费者与购买者的基本资料、使用偏好和购买倾向、以及主要竞争者的市场状况等信息。
3.8收集程序
调查问卷以每人一份独立表单进行发放，所以受访者填写的内容能够直接标注在对应的单页上。
3.9分析方法
先给问卷排序，好让资料录入和核对工作更方便，还要注明哪些问卷不合规
接着借助SPSS软件运用描述性统计手段，同时开展相关性研究及回归分析工作。制作频数分布图表，绘制条形图、圆形图，考察单变量数据的分布形态及其构成，设计基础的双向列联表、帕累托图实施初步数据探究，并且运用统计推断技术、选取报告格式输出、配套的多元统计技术，对数据信息执行深度解析。
四、调研结果与分析
4.1被访者基本信息汇总
4.1.1性别比例
在此次调查的一百份反馈里，女性参与者占比较大，比例高达七成二，男性参与者则相对较少，仅占两成八，这个结果是通过随机抽样方式得出的
女性是这一市场的主要购买人群。针对性别特征差异明显的企业，应当着重运用能吸引女性购买的方法
费者的营销策略，同时开发潜在的男性市场。见图1。
4.1.2年龄结构
这个年龄区间的人数最多，占总数的五成，然后是25岁到35岁这一群体，占比为三成二，而44岁到45岁的人数仅占百分之一，从年龄结构分析，这个市场的购买者绝大多数是三十五岁以下的群体，参见图2。
图1性别比例图2年龄结构
4.1.3职业构成
以学生和公司工作人员为主，二者合计占整个样本的73%。其他职业的消费者人数分布比较均匀。参见表1。
表1职业构成
4.1.4平均月收入
低于一千元的收入群体占百分之三十四点三，这现象主要源于职业构成特点，调查中的样本里学生占比较大比例，此外，若以三千元为界限，收入在三千元以下的消费者比例高达百分之七十五点八，而三千元以上的消费者仅占百分之二十四点二，这表明市场中，收入中等及偏下的人群蕴藏着巨大的发展空间，参见表二。
表2 平均月收入
4.1.5教育程度
图3 教育程度分布
4.2 消费者的使用习惯总体情况综述
4.2.1 抽样总体对面包的喜爱程度
图4 喜爱程度
表3 消费与否、喜爱程度的相关关系
在根据年龄分层、消费行为和喜好强度建立的多元数据集合里，我们观察到，年龄层次中，给予第一档评价最高的是未满十八岁人群，给予第二档评价最高的是十八岁到二十五岁人群，给予第三档评价最高的是三十五岁到四十五岁人群，给予第四档评价最高的是二十五岁到三十五岁人群，给予第五档评价最高的是十八岁到二十五岁人群，具体数据参见表4。
表4 年龄组成、消费与否和喜爱程度的多变量交叉列表
4.2.2 影响消费决策的因素
根据统计信息，在94份有效反馈里，各项特质都被选作首要或末位考量标准，综合各项数据，可以得出这样的认识，对于宁波地区有意购买面包糕点的潜在人群和实际购买者来说，味道是首要因素，其次是新鲜程度，再次是清洁状况，然后是成本，最后是品类，可以看出，这个消费群体对价格并不十分在意。优先级从高到低依次为，第一档最为关键，第五档相对次要，具体分布参见表格五。
表5 影响消费决策的因素描述统计
4.2.3年龄组成与消费影响因素
由表6知：
18岁以下的消费者比较看重面包的口感。
年龄介于十八岁到二十五岁之间，以及介于二十五岁到三十五岁之间的顾客，都十分在意面包的时令感和滋味。清洁状况相比之下没有那么重要。
三十五岁到四十五岁之间的人，在挑选食品时，除了注重新鲜程度和味道，对种类的要求也比其他年龄段的人更讲究些。
45至55岁的顾客特别在意面包生产时的清洁条件，这个年龄段的消费者十分在意食品的卫生程度和健康问题。
表6 年龄组成与消费影响因素
年龄组影响因素
价格 新鲜度口感品种 卫生环境
18岁以下
18-25岁
25-35岁
35-45岁
45-55岁
Grand Total
4.2.4 与其他五个主要竞争对手的综合评分比较
根据表7的信息，可以对比分析抽样群体对宁波面包糕点市场各大店铺的整体评价情况
根据六家店铺在民众中的认知程度分析，新美心与面包新语在宁波市居民印象里更为常见，另外四家店则多数人未曾光顾过。
根据整体评分排序，面包新语获得4.29分，新美心得到3.65分，元祖为2.85分，克里斯蒂娜是1.38分，香格里拉为1.23分，C2精品烘焙则是0.95分。不同店铺在样本群体中的评价差异显著，面包新语在该群体里备受赞赏，较其他品牌更受顾客欢迎。
从标准偏差和抽样平均标准偏差的角度分析，消费者对于面包新语以及C2精品烘焙的评价相对一致，而克里斯蒂娜与新美心的评分变化幅度较为显著
表7 与其他五个主要竞争对手的综合评分比较
4.2.5 平均月收入与消费与否的金字塔图
根据图5的信息，对面包新语有兴趣但未消费的人群数量在逐渐减少，相应的比例也在持续下降。这表明面包新语的消费群体主要集中在收入中等的人群，以及月收入低于1000元的学生群体。
图5 平均月收入与消费与否的金字塔图
4.3光临店面却未在消费的抽样群体分析
4.3.1不选择面包新语的原因
表8 不选择面包新语的原因
4.3.2 对面包的喜爱程度
根据表9的信息可知，在那些不选择消费的人群里，有六成的人偏爱面包糕点这类食物，这说明还有许多潜在客户等待开发。
表9 不选择消费面包新语的消费者对面包糕点的喜爱程度
4.3.3 对其他竞争对手的评价
根据表10的数据显示，那些不去面包新语消费的人，他们给新美心的整体评价比较好，另外对元祖的印象也相当不错。新美心定价公道，正好满足了那些觉得面包新语太贵的顾客的要求，元祖虽然比面包新语贵一些，但它店铺多，地方也分布得广，正好满足了那些觉得面包新语店铺不够多的顾客的期望，因此抢占了很大一部分市场——这部分顾客不仅追求口感新鲜，还非常在意价格实惠和购物便利。
表10 六家糕店整体印象评分
4.4在消费的消费者
4.4.1了解渠道
在85位顾客中，我们探明了他们认识面包新语的方式，其中，购物时看到的顾客最多，占85.9%，由别人介绍的有11.8%，通过网络和报纸杂志了解的各有1.2%。由此可见，在两个大型商业中心的入口地带，这样的优越位置为拓宽宣传途径提供了便利，许多购买过面包新语的顾客，都是在逛街时偶然发现了面包新语，从而开始认识它的。此外，出色的声誉不仅有助于塑造良好的品牌形象，还显著增加了其市场占有率。不过，这也反映出其他媒体广告的覆盖面过于狭窄。参见表11。
表11 了解途径
4.4.2消费频率
根据表12的数据，85位购买过面包新语的顾客里，一天内购买过的占14.1%；一周前购买过的占18.8%；一个月前购买过的占40.0%；很久以前购买过的占27.1%。可以看出，大部分顾客的购买时间间隔大约是一个月。消费频率相对较低。
根据年龄与购买频次的组合分析可以明确：在首三个年龄区间内，伴随年岁的增加，各个年龄层最近一次光顾面包新语的主力时段，经历了从远在何时到上个月，再到上周，乃至昨日的演变过程，同时，过去三十天、七日和二十四小时内有过消费的群体占比，也从四分之一攀升至三成二点三。这一现象表明，年龄在35岁以下的顾客群体，其购买面包新语的次数大多为每月一次，购买次数会随年龄增长而增加，而35岁以下顾客上次光顾面包新语的时间间隔很长，购买次数远少于每月一次，35至45岁的顾客购买次数呈现两极分化，每月超过四次的比例也高达33.4%。
表12 年龄与购买频率的交叉列表
4.4.3 消费产品
问卷将商品分为五种类型，包括面包，蛋糕，特色糕点，饮品和月饼。此次项目合计有105次选择，面包获得63次，占比达到60%。在参与调查的85位购买过面包新语产品的顾客中，面包的选择比例高达74.1%，成为最受欢迎的选项。紧随其后的是蛋糕，在105次选择中占24.8%，而在85位顾客的选择中，蛋糕占比为30.6%。接下来是特色糕点，它被选了12回，在105个人当中占到了11.4%，在85个人当中占到了14.1%。相比之下，饮品选项的选择次数最少，一共才4回，在105个人里只占了4%，在85个人里占了4.7%。另外，月饼选项一次都没被选上。
表13 商品种类选择
4.4.4 购买动机
购买动机的选项里，98项被勾选，其中休闲食品有71项，占98项的72.4%，在85位购买过面包新语的顾客中，这个比例是84.5%。另外，日常食物和临时起意这两种动机，在98项里分别有9.2项，在85人里占10.7项。接下来是关于生日的庆祝活动，有五次被选中，在98次的选择中占比5.1%，在85人的选择中占比6.0%。相比之下，选择节日送礼和使用优惠券的情况最少，只有两次，分别占98次中的2.0%，以及85位顾客中的2.4%。这表明，在蛋糕市场中，面包新语的市场占有量并不突出。参见表14。
表14购买动机
4.4.5 消费金额与平均收入的关系
由表15可知，85个消费过面包新语的消费者中：
消费金额低于十元的顾客仅有一位，其收入不足一千元；消费金额介于十元至五十元的顾客，收入分布广泛，多数集中在收入不足一千元、一千至两千元、两千至三千元这三个区间；消费金额在五十元至一百元的顾客数量相对稀少；消费金额超过一百元的顾客仅有两位，其中一位是收入不足一千元的学生，另一位的收入超过五千元。
各个收入水平的顾客购买金额主要分布在10到50元区间，占比高达84.7%，其次是在50到100元范围，占11.8%。这表明，购买面包新语产品的顾客大多属于这个价格区间。
表15 平均月收入与消费金额的交叉列表
4.4.6 面包新语突出的特色
面包新语最鲜明的卖点被选了94回，其中，口感出众被选了37回，占总数的39.4%，在85位光顾过面包新语的顾客里，这个选项也获得了49.3%的票数，比例最高。接下来是公开的烘焙间，选了26.6%，在85人调查中，有33.3%的人选择了这个特点。接下来是某些特定项目，被选了12回，在94个人当中占12.8%，在85个人当中占16.0%。然后是质量上乘，被选了11回，在94个人当中占11.7%，在85个人当中占14.7%。最少的是其他类别，选了9回，在94个人当中只占9.6%，在85位顾客当中占12.0%。显而易见，最引人注目的特征是物品质量上乘，并且厨房环境完全开放透明，这同公众对于食品卫生安全的不断重视密切相关，参见表16。
表16 面包新语突出的特色
4.4.7 面包新语的综合量表分析
根据表17的数据显示，面包新语的各项指标获得消费者平均超过3.3分的评价，其中忠诚度表现尤为突出，平均得分达到4.27分，反映出顾客粘性很强。消费者对于面包新语的面包口味普遍表示满意，透明的制作厨房设计也有效提升了品牌好感度，许多顾客因此愿意向亲友推荐这家店。价格是评价中的短板，多数顾客承认面包新语的收费高于同类烘焙店。从前的研究表明，顾客舍弃面包新语的根本原因在于其定价偏高，这说明面包新语的定价方式导致它流失了许多潜在客户。
根据表18的数据显示，新鲜程度，产品特性，烹饪水平，商品名称，味道如何，场所氛围，顾客再次光顾的意愿，以及向他人推荐的可能性，这些因素与整体满意度有显著关联性，P值小于0.05，表明这种关联性非常明显。
顾客的忠诚度同多个因素关系密切，包括其感受如何，是否会向他人介绍，食物的味道如何，物品的优劣，食材是否新鲜，场所的氛围，烹饪的场所，以及名称的吸引力。统计学分析显示，这些关联性非常明显，具有高度统计学意义。
与推荐他人关系密切的是观看频次、味道、感受程度、新度，并且包括公开制作过程、物品名称、物品好坏等。
表18同时揭示，顾客的满足程度、再次光顾的意愿以及向他人推荐的可能性，都与面包新语的产品定价互不牵连，这再次印证了购买者对于面包新语定价的漠视态度。从这个角度出发，面包新语若增设别具一格的服务项目，并且同步调整商品定价，那么其市场前景将十分广阔。
表17 面包新语的各指标评价
表18 满意度、回头率、推荐他人与各指标的相关关系
根据表19的回归分析结果，在95%的置信水平上，口感指标的显著性水平为0.000，对应概率值为0
由推荐他人与P值显著的指标建立回归方程：
Y（推荐他人）=0.783口感+0.21新鲜度+0.248
表19 推荐他人与各指标的线性回归关系
根据表20的数据，当置信水平设定为95%时，口感方面的显著性检验结果为Sig.0.000，即P值等于0
由回头率与P值显著的指标建立回归方程：
Y（回头率）=0.549口感+0.473
表20 回头率与各指标的线性回归关系
根据表21的数据分析，顾客的总体评价同各项具体参数之间存在线性关联性，在统计学上具有95%的把握程度，表明面包新语的口味、顾客再次光顾的意愿以及产品本身的质量，这三者对消费者的整体满足感有着明显的影响作用。要想有效提升面包新语在顾客心中的整体形象，就必须在产品风味和品质上持续投入改进，这样做不仅能增强消费者的再次购买欲望，还能进一步巩固品牌的忠实客户群体。
由顾客满意度与P值显著的各指标建立回归方程：
Y（顾客满意度）由多个因素决定，其中口感占0.339的比重，回头率占0.256的比重，品名占0.135的比重，品质占0.197的比重，还有其他因素占0.571的比重
表21 顾客满意度与各指标的线性回归关系
图6 年龄与价格的关系
图7 年龄与口感的关系
图8 年龄与推荐他人的关系
图9 年龄与满意度的关系图10 年龄与回头率的关系
图9和图10显示：各个年龄段的顾客对面包新语的认可度都很高，评分介于四到五分之间，并且都表示会再次光临面包新语。这表明面包新语已经积累了稳定的顾客基础。
五．结论及其建议
5.1结论
面包新语的用户中，年龄在18到25岁之间的占了一半，25岁到35岁的占三成二，也就是说，35岁以下的用户达到了八成二；女性用户占到了七成二，男性用户则占到了两成八；学生和上班族用户合计占到了七成三。所以说，面包新语的用户群体以35岁以下的女性为主，并且这些用户大多是学生和上班族。
面包糕点的平均值为3.71分，有58人，占样本总量的百分之六十，他们相对偏爱面包糕点，由此可见面包糕点市场还有很大的发展空间。
宁波地区有意向或已购买面包糕点的消费者，在选择时最为看重口味，其次考虑新鲜程度，再次关注卫生条件，然后是价格，最后是产品种类。这类消费者对价格变动反应不大。
对六家面包店的整体印象评价结果排序如下：面包新语获得4.29分，新美心得到3.65分，元祖为2.85分，克里斯蒂娜是1.38分，香格里拉为1.23分，C2精品烘焙为0.95分。抽样总体对每家店的看法存在显著不同，面包新语在该消费群体中受到高度认可，与其他品牌相比，更受消费者欢迎。
面包新语不受消费者青睐，主要因为售价偏高，有百分之四十的受访者认同这一点；不过，百分之六十的受访者表示偏爱面包点心，这表明相关产品仍有广阔的发展空间；在未光顾面包新语的顾客里，对美心的整体评价更为正面，紧随其后的是元祖。新美心定价公道，正好满足了那些觉得面包新语太贵的顾客的要求，元祖虽然和面包新语比起来价钱没什么竞争力，但它店铺多，覆盖面广，又满足了那些觉得面包新语店子不够多的顾客的愿望，所以夺走了很大一块市场——这部分人不仅追求口感新鲜，还希望价格实惠，购物也方便。
消费者认识面包新语的方式，以购物时所见为主，占比高达85.9%。按购买频次统计，最近一个月有消费行为的占绝大多数，比例达到40%。35岁以下人群的购买次数大多集中在每月一次。在购买面包新语的顾客中，选择面包产品的占74.1%，挑选蛋糕产品的占30.6%，购买风味点心和饮料的占18.8%。面包新语的目标客户群体，主要倾向于挑选面包和蛋糕这类产品，在购买原因方面，通过问卷调查发现，有85位曾经光顾过面包新语的顾客，其中高达84.5%的人，主要是把这类食品当作日常休闲的点心来享用
调查结果显示，口感评价最好，其次是厨房的透明度，还有环境、品质、新鲜程度和品名，价格评价最差。此外，消费者对面包新语非常忠诚，多数是重复光顾的顾客。
对顾客满意度实施统计分析，揭示出其与产品风味、再次购买意愿、产品名称、产品特性之间存在直接关联性。
5.2建议
5.2.1完善特色产品，开发口感良好的新产品
宁波市消费者在选择时首先看重食物的味道和是否新鲜，味道好坏与品牌认可程度、客户忠实度以及向他人推荐购买行为有非常明显的联系，因此享有口感出众美誉的面包新语需要进一步发挥这一长处，不断增强公司在宁波地区的这一核心竞争能力，总体而言面包新语应当加大在这方面的资源投入，持续研发出味道美妙且能确保新鲜度的优质商品。
5.2.2制定特色化营销策略
面包新语的顾客群体以年轻女性为主，年龄普遍在35岁以下，学生和公司职员占比较大，她们购买产品的主要目的是将其作为休闲食品。因此，面包新语需要进一步细分市场，深入探究核心消费人群，同时关注潜力巨大的消费群体，制定更具针对性的营销方案。例如，研制更加美味、更加新鲜的商品以满足该群体的需求，借此在购买者中形成良好声誉，运用这种策略拓展销售途径，促使更多相似顾客产生购买行为；借助高效便利的互联网宣传来增强其在年轻顾客中的号召力和认可度，对于因觉得价格过高而放弃购买的群体，可以推出一些价位适中，同时保持原有品质和新鲜感的商品来吸引他们尝试购买。