近期，海天也涉足其他领域，推出了酱油口味的冰品。暂且不论这种酱油味冰品是什么奇特的风味，仅酱香型冰品茅台，一年内销售额就已达到两个亿。似乎有种预感，只要稍加努力，其他知名冰品品牌如DQ哈根达斯，高端市场都可能拱手相让。
茅台冰淇淋虽然很出色，但哈根达斯和DQ，在我国冰淇淋发展进程中确实占有一席之地。它们进入中国的时间很早，同时也是最早向中国人传递了「高级冰淇淋」这一观念。
回想起来，国内市场上卖高价冰淇淋的牌子确实不少，可从未有任何一个牌子能比得上哈根达斯和DQ的声望。
近年来，哈根达斯似乎失去了往昔的荣耀，在冰品行业中，它除了与钟薛高并列，还引发了诸多讨论，成为了批评声最多的对象之一。至于DQ，尽管它面临的争议相对较少，但近期的新闻报道中，也频繁出现「困境重重」、「勉强维持」等字眼。
最近我曾制作过一个节目探讨冰糕的由来，现在呢，打算深入考察这种被称作「高档」的冰糕从鼎盛走向没落的演变过程。
01
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那个时期，「冰淇淋」这个词还鲜为人知，当时我们今天熟知的那些知名品牌，一个也没有出现。和路雪要等到第二年才进入中国市场，伊利也是第二年才推出了它的首款爆款雪糕「苦咖啡」，而雀巢参与中国冰淇淋市场的竞争，蒙牛成立，这些事情都发生在更晚的时期。
许多国人对于冰凉食物的印象，停留在穿着棉衣沿街叫卖的小商贩，以及他们售卖的一角钱一支的冰块圆筒。
而像DQ这样现做的软冰淇淋，那就更是少见了。
在此增加一个背景情况，DQ在中国地区的特许经营方合兴集团，还是吉野家的特许经营方，这两个品牌是在同一年于北京建立了首个门店。
合兴集团负责的区域以黄河以北为主，南方的业务则由2003年新成立的CFB集团负责，该集团从那时起就管理着这些区域。CFB集团代理的商家不仅有DQ，还包括棒约翰以及悦璞食堂。
因此，DQ在北方市场的拓展，其实是要比南方市场更早的。
谈到DQ，它不仅起步早，而且独具创新，还有一个特别的绝活，就是杯子颠倒时不会漏饮料。
那是DQ的「暴风雪」冰淇淋，在递给客人之前，杯子得在对方眼前转动片刻。
这种娱乐方式和几年前在抖音上广受欢迎的，拿到之前先取笑你的土耳其冰淇淋有相似之处，由于食材实在，质地比较浓厚结实，因此能够进行这类把戏。
从营销角度来说，「倒杯不洒」的确是一种非常好的营销技巧。
首先，能否倒杯不洒，在某个层面上，确实能反映冰淇淋的优劣。早先我们也探讨过，冰淇淋是固体、液体、气体三种状态的混合物。其中添加的气体越多，制作时使用的原浆就越少，这样更节省成本，口感也会更松软，但同时也更不容易做到倒杯不洒。
因此能够做到倒置杯子不洒水，至少说明DQ制作的暴风雪所含空气量不多，填充物较为扎实。
然而，关于味道的看法因人而异，有些人偏爱松软的冰糕，不欣赏绵密的质地，因此，材料丰富和美味，两者并非完全一致。
这又是一种别致的呈现方式，顾客从中感受到的不再仅仅是食物本身，更有附加的满足体验，这种体验提升了整体的愉悦程度。DQ作为一家早在90年代初期就敢于将价格区间设定在5元至25元的高端品牌，其核心目标始终是如何让顾客在交易过程中获得更丰富的收获，进而心甘情愿地接受价格上的额外支出。
最后，就是心智的占领。
一个「倒杯不洒」足以成为这个品牌的显著标志，这样的标志，使DQ在中国获得了长达20年的优势。
02
到了1996年，一个比DQ更能象征高档冰淇淋的牌子哈根达斯，也来到中国销售，第一个店开在了上海。
那个时期，每个人的月收入大约是500元，哈根达斯一个冰淇淋球的价格就要25元。相当于一个人辛苦工作一天，所得的钱就够买一个冰淇淋球。而他们店里最贵的商品，价格能够达到400元。
这是真天价了。
而且和DQ有所区别，哈根达斯相当清晰，其志向在于打造高级冰淇淋。品牌名称带有丹麦特色，店铺陈设十分考究，品牌视觉运用勃艮第红，这些元素都突出了其高档形象。
在塑造高端心智上，哈根达斯有两套主要打法。
最初采用等级营销策略，哈根达斯进入中国市场时，宣称的产品档次为「顶级餐饮冰淇淋」，目标客户群体是财富金字塔最顶端的消费者。
这家品牌的经营理念在于：优质商品，定价能够远超常规标准，这就是常说的：代价与价值成正比，付出更多则收获加倍。并且，商品标价越高，购买者往往越倾向于认同其卓越水准。
这实属一种自相矛盾的本能认知，如今是行不通的，但在90年代末期至21世纪初的中国，由于仍处在「前消费社会」阶段，这种观念当时颇为有效。
那么具体是怎么做的呢？
第一是卷门店。
哈根达斯所标榜的精英阶层，主要是指跨国公司里的上班族，特别是那些职位较高的员工。那么，跨国公司职员数量最多的地方是哪里呢，毫无疑问是上海。因此，哈根达斯在刚进入中国市场的时候，在上海一口气开设了七家分店，而且专门选择在南京西路、古北这些消费能力旺盛的区域开店。
打造符合目标群体对优质体验的追求，哈根达斯专卖店的建设费用往往超过百万元，小型糕点铺面的投入也能达到数十万元，即便在当前，这样的开销依然十分显著，都是为了营造一个优雅、时尚的用餐氛围。
其次就是定向营销。
哈根达斯起初完全不利用电视媒介做宣传，觉得电视传播太广，对他们而言效果不佳。他们转而在主要城市的中心商业区，以及各类杂志上刊登大型图像广告。同时，他们还会在上海那些高级办公楼的上班族中，发放带有品牌的卡片和书签，目的是精准接触这些消费能力较强的人群。
哈根达斯还特别为机构客户设计了礼品系列，这套礼品并非主要作为商品出售，更像是针对特定群体的体验活动与宣传手段，其核心目标在于白领阶层心目中塑造品牌形象。
那个时期，安妮宝贝的作品里，哈根达斯被称作「雅致且价格不菲的享受」，使得这个品牌在年轻群体心目中确立了上乘的形象，仿佛还带点华贵感。
凭借这一策略，哈根达斯又亮出了另一件看家本领，那就是大家津津乐道的所谓「情感推广」。
03
就商业角度而言，像奶茶、糖水、蛋糕以及冰淇淋这类甜品，只要属于甜食范畴，运用爱情作为宣传手段，历来都是商家常用的策略之一。
首先在于使用情境相符，共同品尝甜点，就是情侣约会中的常见活动，其次在于风格一致，甜蜜的感情和甘甜的味道，在宣传上很容易产生关联，第三点在于爱恋是一种强烈情感，是最能促使人冲动消费的情感类型，相比之下，亲情和友情在这方面的影响力没有那么显著
冰淇淋行业里，可爱多和上口爱擅长利用爱情主题进行宣传，甜食市场范围扩大后，德芙和箭牌同样精通爱情营销策略。
但如哈根达斯一样，在这方面玩到极致的甜食品牌并不多。
人们常常称赞那句宣传语十分出色，非常耐人寻味，然而依我之见，真正令人惊叹的并非这个广告词，而是哈根达斯品牌所坚持的顶级市场定位。
我的看法是，越是上乘的品牌，乃至带有奢华意味的品牌，越适宜运用情感营销策略。同珠宝首饰、娇艳花朵相比，糕点类产品只是较为简单的层面。
一旦消费品置身于情感推销的情境中，它便不再是单纯的商品，而转变成了寄托情感意涵的媒介。
许多人反感所谓情感投入这个说法，但针对当前情况，这个表述相当恰当，它将情感转化为可以量化的利益，这正是商业情感操控的核心逻辑，此刻，情感的深浅程度与商品定价直接挂钩了。
以香奈儿诠释的情感，远超龙骧的深度，以卡地亚诠释的情感，远胜APM的深度。
同理，约会请你吃哈根达斯，就比请你吃可爱多爱你更多一点。
到了这个地步，那则广为人知的宣传口号才显现出它的作用力。其背后隐藏的意思，其实是说感情深厚的，就带她去品尝哈根达斯，感情浅薄的，就带她去吃普通一点儿的冰品。
观察一下，将直白的金钱话题，转变成郑重的情感交流，这就是爱情营销吸引人的诀窍。
即使收入并不充裕，也有一些人会下定决心购买这个物品。金钱本身是世俗的东西，一旦转变成了标志符号，就变得富有品味了。
颇为奇特的是，这种“硬着头皮”，才是哈根达斯建立尊贵形象，获取的额外收益。
一个高档品牌面向上流社会开展宣传，假如仅仅是为了向富裕阶层索取财富，那就显得过于直白。
各个层级并非孤立不变，由于人员与资讯的传递，你推行的宣传活动必定会扩散出去。
最终，经济拮据的民众，也咬牙坚持着成为了你的客户，这种情况跟名贵物品的经营方式雷同。单靠富裕阶层，LVMH或许能获得巨额利润，但真正让阿尔诺登顶世界首富地位的，是那些倾尽家财，只为购得一个手袋的中等收入人士。
04
然而要明白，冰糕的销售期仅限于某个时段，其市场潜力相当有限。
而贵族冰淇淋的上限就更低了。
从1992年至2010年，DQ历经十八载光阴，仅增设了一百家分店，其扩张步伐堪称迟缓。哈根达斯定位更显高端，其开店节奏同样缓慢，尽管进入中国已有十余年，所开设的分店数量尚不足七十家。
在相当长的一段时间内，国内市场鲜有其他高端冰淇淋品牌加入竞争行列。酷圣石品牌于2007年进入中国市场，至今已相隔多年。从经营体量来看，这两个品牌与前辈相比存在明显差距，同时它们对冰淇淋文化的推广作用也远不及老牌企业的影响力。
价格高昂，就意味着经营体量有限。这两家高端冰品行业的领军企业，着手进行大规模拓展，是在2010年那一年以后才逐步实现的。
但此时距离衰落的转折点，已经不远了。
贵族冰淇淋跌落神坛，我认为有两个因素。
首当其冲的是网络技术的进步，致使资讯传播更为普及，早在2000年便有刊物发表观点，指出哈根达斯并非真正的高端品牌，在国外仅算普通冰淇淋，在国内则纯粹是消费者陷阱，这种看法也频繁出现在各类网络论坛和文章中。
消息的传播也导致哈根达斯失去神秘感，当所有人明白这其实只是种常见进口冰品时，它原本的尊贵形象便不再稳固，即便现在还把它当作上流阶层的选择，也会引来讥讽。
不过要指出的是，追求体面生活的象征，其实一直在转换。二十世纪末，哈根达斯已经不再那么特别了，十多年前，背着星巴克也失去了吸引力，现在则变成了牛仔裤、始祖鸟的户外服装和拉夫劳伦的帽子。
另一个原因，我觉得是2015年开始新茶饮的崛起。
就价位而言，新式饮品在起初未曾降低售价时，单杯价格常在三十余元，已然堪比DQ的定价水准。
关于商品，同样是甜品，同样能够满足对冰爽食物的要求，而且新式茶饮可以直接把冰激凌当作配料来使用。
品质方面，各家都采用新鲜牛奶即时调制，饮品搭配新鲜切好的水果。所有店铺都不使用奶精和茶粉，彼此间的品质不相上下。
从场景角度看，新式饮品能够触及到冰品无法触及的范围，例如秋冬时节，例如需要解渴的场合，例如通过外卖渠道销售的情况。
在人们的心里，新型饮品也是人际交往的凭证，同样适合情侣相聚,它是最新出现的交往凭证,这难道不比过去十几年的旧品牌更加出色吗？
从这层面来说，新兴饮品对高档冰点甜品几乎形成压倒性优势，是各个层面都占尽上风的压制。
这里再说一下，尽管新式饮品缺少显赫身份的标签，2015年三十多元的定价也算不上离谱。然而实际上它非常昂贵，因为需要等候。排队和价格高昂类似，都是消费者为得到商品必须付出的额外成本，从这个角度说，初期的"新式饮品"也算作"身份象征饮品"，专门针对的是身份象征甜点。
那些仅售三五元或七八元的冰品，完全不在新型饮品公司的考虑范畴之内。
因此你会察觉到，2015年以后，年轻人便不再提及去「约会时享用哈根达斯」了，同窗同事间互赠情谊也多选择请饮奶茶而非DQ了。
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当前存在一个现象，昔日的贵族冷饮，其价格远非寻常百姓所能负担。
但是，当下的新型饮品、新颖甜点以及高档冰品，即便标价高昂，也远没有往昔那么夸张了。这是缘何呢？
在我看来，这也是消费社会发展的结果。
2001年中国加入世界贸易组织后，经济快速发展，城市居民收入持续增长，国内消费社会的主要推动力量发生了变化。过去，只有收入阶层顶端的人群，在满足基本生活需求之外，具备相对稳定的消费模式，而普通民众的消费范围仅限于吃穿用度。
如今，都市民众普遍具备购买实力，能够前往商场，也可以在电商平台选购商品。
消费社会的主力，转移到了更大众的中等收入人群。
从营利角度看，你同样在销售商品，肯定期望从普通民众那里获取众多小额收益，而并非仅仅从富裕阶层身上，小范围赚取巨额利润。这也是经济迅猛增长时期，轻奢品牌进步速度会超过顶级奢侈品牌的原因。
市场扩张，促使众多企业消除了精英色彩，餐饮食品行业亦是如此。
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最后，我还有一个很好玩的信息可以分享给大家。
日前，小马宋于即刻平台发布了一条动态，内容颇为引人关注。他指出，酸奶在国内市场，每逢六七月份会经历一个相对平缓的时期，这一现象存在较为特殊的背景。究其原因，主要在于西瓜开始广泛上市，对含糖饮料、乳制品以及各类休闲饮品的市场份额产生了显著的挤压效应。
而冰淇淋正好在西瓜能够打中的地方。因此冰淇淋真正的售卖时机不是夏天，而是春夏转换的四五月。
从购买者的期望出发，能够击败某个商家的，通常并非另一个同类商家，而是能够满足同样期望的别种产品，或者是能够实现同样目标却价格更低廉、更易接受的商家。
这解释了为什么近几年来，像DQ和哈根达斯这样的品牌都在积极开拓更广阔的市场，一方面是产品定价策略全面向中端甚至低端市场靠拢，另一方面是着力开发非冰淇淋类别的产品，并且开始将业务拓展到餐饮行业以外的销售渠道。
高档冰品的没落，并非达Q品质下降，也不是哈根达斯口感变差，而是昂贵冰品的消费需求被其他事物取代，昔日高端消费群体的地位已不再关键。
往后，即便有新的高档冰品出现，也难以获得「高档」的称号了，大概只会被称为「挑战者」和「流行物」。
那个广为流传的建议，就是建议疼爱的人去享受哈根达斯的美味，如今已经渐渐被人遗忘，成为了过去的一部分，按照陈丹青先生的说法，可以形容为：
我艹，这价值观也太恐怖了。
贵族的消亡，从任何角度来看，都是一件好事。