继钱大妈、袁记水饺后，又一消费品牌冲击港股。
近日，比格餐饮国际控股有限公司，这家深耕于自助披萨赛道长达24年的公司，已正式向港交所递交上市申请，其目标是力争成为“中国自助披萨第一股”。
该品牌是一对白手起家的东北夫妇打造创建的，靠着平价自助的标签，从北京西直门的一个小店，一路发展到全国127座城市。2025年前9个月营收飙升至13.89亿元，已超过2024年全年规模。招股书中也体现出品牌加速扩张的野心，计划在2026年至2028年间，合计新增约610家至790家门店。
一面呈现出在“性价比消费”浪潮里的夺目业绩，一面是连续三年超过百分之九十的高负债率。这家被调侃叫做“穷鬼披萨”的企业，能不能凭借资本输血去冲击“千店目标”呢？
1、东北夫妇打造“国产自助披萨”
比格披萨的背后，是一对东北夫妇的草根创业史。
在2002年的时候，餐饮行业规模化竞争当时还没有形成，披萨赛道更是外资品牌占据主导的局面里，那个时候像必胜客等品牌定价是非常高昂的状况，普通消费者根本没有办法达到那样的消费水平。赵志强和他的妻子留意到了这样一个市场空白之处，在北京西直门开设了第一家比格披萨店，并且以具有创新性的方式推出了披萨自助餐模式，以“不限量、多品类、高性价比”这样的定位，准确地抓住了学生、家庭聚餐等大众客群的核心需求所在，从而成为国内最先一批的披萨自助玩家。
经过20多年的经营，比格有着平价这一标签，而这种具备高性价比的模式，其背后存在着清晰的产品策略，还有运营逻辑。
在2000年初那个时候，披萨这一食物仍是属于小众类型的西餐，比格则是以借助其自身所具有的自助模式作为核心内容。一直到如今，它已经是成功地打造出了一种丰富的产品矩阵，这个产品矩阵在单店之中有着多达百余种的SKU，仅仅是披萨的口味这一方面就已经达到了20余种，并且它还把辣子鸡丁、中式面点等这样的中式餐饮品类融入其中了。
于这般基础之上，该品牌居然构建了“7+2+1”的产品配比体系，其中70%是核心类西式餐饮，20%融入了中式餐饮的元素，10%进行地域上的适配调整。将饮食的选择权交予消费者，从而迅速地在市场当中站稳了脚跟。
面对在2025年时愈演愈烈起来的餐饮价格战，比格进一步去下探价格底线，把部分门店的自助套餐价格降低到39.9元。招股书当中的数据显示，在2025年前三季度期间，比格自营门店的客单价是62.8元，加盟门店的客单价是63.7元。
除了产品策略与价格策略以外，创始人还尝试进行网红IP运营，赵志强亲自进入社交媒体进行布局，在抖音开设了个人账号，目前已经拥有超过22万的粉丝，内容重点关注巡店日常、研发产品、监督品控等方面，甚至会直接针对消费者的投诉和建议做出回应，他曾经公开严厉批评门店操作以及食材管理不规范、卫生细节做得不到位等问题，并且责令门店在限定时间内进行整改，这样的态度也赢得了众多消费者的好感。
然而，就在近日时间段内，这种营销动作也却引发致使了争议情况。在2026年1月14日这个特定日子，比格推出了“环卫工人福利日”此一活动，宣称表示环卫工人能够在指定下来的日期享受拥有49.99元/位这样的自助优惠情况，而该产品在市场上的价格是为79.99元/位而已。
消息一经传出，网友便质疑这般定价对于环卫工人而言并非友善，并不是针对性地给予优惠，存在着营销炒作的嫌疑。针对此情况，赵志强在回应《中国新闻周刊》采访的时候表示，该价格乃是基于最低成本面向社会推出的爱心福利，能不能接受这个价位，得看顾客自身的选择。
2、营收增加，净利润下滑
比格迈向上市的进程，始终伴着门店体量不间断地扩充。根据招股书呈现的情况，截止到2026年1月11日，该品牌于全国127座城市里布置了387家餐厅，当中有265家是自营店，77家为加盟店，达成了对所有省会城市的涵盖。
这一规模的背后情况是，存在着近三年的加速狂奔态势，在2023年的时候，门店总数仅仅只有210家，然而到了2025年9月，门店数量增长之后到了342家，其增速将近62.9%。
一方面，这种逆势开店策略，巧妙精准地踏准了消费降级态势下平价餐饮所带来的红利这一节奏，另一方面，或许是出于突破市场份额瓶颈的考量——灼识咨询给出的数据表明，以前三季度2025年的GMV来进行计算，比格在我国本土披萨自助品牌里稳稳占据首位，在国内整个披萨市场之中，占比为4.3%，排在第三位，比必胜客的30.1%以及达美乐的10.1%都要低。
看业绩，短期内迅速扩张确实带来营收增长。招股书数据表明，比格2023年营收9.43亿元，到2024年增长至11.47亿元，同比增幅21.63%，2025年前三季度飙升至13.89亿元，同比增长66.75%，已超2024年全年营收规模。
这与性价比走俏态势下，品牌所施行的“降价”举措脱不了干系。依据数据显示，近三年里，比格的自营餐厅客单价，在2023年至2025年前三季度期间，从原本的70.9元降至了62.8元。同一时期，其外卖业务的客单价，同样从60.7元下滑到了34.7元。
由于降价，客流出现了增长，并且这也给门店日均订单量以及翻台率等关键业务指标带来了有效的增长，特别是翻台率，在2023年到2025年前9个月期间，从每天4.8次提升到了每天5.7次，二线及以下城市更是达到了每天7次，远远超过了同期老乡鸡、海底捞等头部餐厅。
然而，营收显得风光，但其背后净利润率下滑引发关注，招股书表明，2023年比格净利润率是5.04%，2024年下降至3.64%，2025年前三季度稍有回升，不过仅为3.72%。
为此，品牌于招股书中作出披露，其计划在二零二六年到二零二八年的时间段之内，新增六百一十家至七百九十家门店，以此来冲刺千店规模。然而，与之形成极为鲜明对比的是，在二零二五年的时候，公司账面现金仅仅只有九千五百三十六万元，由此可见资金链处于较为紧张的状态，其现金储备跟扩张需求之间存在着巨大的缺口，这大概也是冲刺 IPO 的原因之一。
与此同时，价格降低致使客单价出现下滑的情况，虽说翻台率在某种程度上对损失起到了弥补作用，然而“薄利多销”这种模式对于运营效率有着较高要求，一旦翻台率无法达到预期标准，便有可能陷入亏损状态。除此之外，在快速扩张的情形下，新店所带来的装修成本、人力成本以及优惠折扣等诸多方面，都极有可能对整体盈利造成稀释，从而在无形中使得利润空间被压缩。
3、“北强南弱”，或遇劲敌
尽管有着比格近些年来营收是有所增加的情况，然而其业务分布却展现出一种“北强南弱”的格局态势，对此招股书有所呈现，截止到2026年1月的时候，比格的387家门店主要是集中于华北、东北等北方区域地带，此外在北京、天津、河北这些地方的门店数量均超过了40家，可在南方市场部分，这里兼具经济发达，又带有消费潜力巨大的特点，其布局尚处在初期阶段之时，就拿上海、广州来说，餐厅数量均为个位数，深圳更是暂时没有店面。
依据品牌接下来三年要开出将近800家门店的规划，那就得进一步去渗透南方市场。可是呢，来自北方的比格，想去进攻南方可不容易。从饮食偏好这边看，南方消费者更偏向于“小份制”“精致化”的餐饮感受，而比格的自助模式主要强调“量大管饱”，这和南方的饮食习惯有差异。
更重要的是，南方市场有两大竞争强劲对手，那便是尊宝披萨和萨利亚。尊宝披萨源自意大利，最早进入国内便着重进攻华南市场，眼下门店数量将近3000家，人均消费价格为31元。
除此以外，南方市场还是平价西餐萨利亚的“主场”，它被网友称作“打工人食堂”。当前在国内大概有497家门店，这个数量远远超过了比格的门店总数。萨莉亚也是凭借低价占据用户的心智，其定价策略显得更为“激进”，在菜单上基本上找不到单价超过25元的菜品，有16元的海鲜面，13元的金枪鱼沙拉，10元的芝士焗玉米，窄门餐眼表明人均消费大约是47元。
从业绩呈现状况分析，萨莉亚所具备的实力更加是难以被轻视小看，于2025年，萨莉亚在中国区域的营业收入达成了大约33亿元，与同比相比增长了6.3%，此数值是比格在2025年前三个季度营收的2.37倍。
并且，萨莉亚于南方市场用心经营多年，构筑起成熟的供应链体系，拥有稳定的消费群体，至于“萨门”文化，更是在年轻消费者当中产生口碑效应。要是比格打算于南方市场获取份额，不但得直面萨莉亚的“围剿”，还需同必胜客、尊宝披萨这些品牌展开激烈竞争。
除了市场挑战，比格自己也存在颇大的财务风险，招股书表明，截止到2025年9月30号，比格的资产负债率相当之高，达到了93%，且流动负债净额为2.758亿元，同2024年底相比，增长率高达70%。
高负债或许跟它的扩张模式存在关联 ，和多数连锁餐饮依靠加盟来扩张不一样 ，比格的门店里自营所占的比例 远高于加盟门店。自营模式虽说能够更好地掌握住菜品以及以及 或者质量什么的 ，但是却 需要把大量资金投入到门店装修 、设备采购等方面什么的 ，极大地占有了 流动资金。根据招股书表明显示 ，未来三年比格的扩张 依旧是以自营门店作为主要方式 ，这也就意味着意味着 需要大量资金 ，就算 IPO 成功获得募集资金 ，也得精准地控制住扩张的节奏。
如今，比格开启了 IPO 之路，这家由东北夫妇掌舵的“穷鬼披萨”中，上市并非终点，或许是更大挑战已拉开了序幕，且此番迎来的将是新开端。