赛百味最近悄然调整了品牌形象，9月17日，其官方社交平台账号，以及外卖服务上的店铺标识，都更新为“赛百味儿”，上海地区的直营店还安装了中式风格的招牌，网友们纷纷称赞“颇具中国风”。
此次更名旨在推出“星厨炙感”系列新品，其中包含四款蕴含老北京风味的菜品——京焰炙烤牛肉、鸡腿排三明治，以及肉肉三拼和牛肉卷。尤为引人注目的是，赛百味特邀米其林星级厨师俞斌参与研发，其创作灵感源自北京传统“炙子烤肉”。品尝一口便能感受到满溢的香气与酱汁，既有浓郁的生活气息，又不失清新的口感。
店内布置了许多传统元素：九月十七日所有分店均有“赛门头条”报纸派发，让人仿若置身老北京胡同阅读；从九月二十二日起顾客用餐时可抽取“赛门吉祥签”，签文充满北方特色，诸如“烤炙子香飘四邻，万事皆可轻松办”，同时通过扫码即可领取优惠凭证。
近年来赛百味在中国经历了显著调整，被上海富瑞食收购之后，两年间新增了500家分店，今年8月更开设了第1000家门店，店铺外观也换成了引人注目的牛油果绿色调，菜单内容也做了大幅改动，减少了“国际风味”的比例，增加了照烧肥牛、能量碗这类具有本土特色的美食，从而彻底改变了“三明治是白人食物”的固有观念。
赛百味中国负责人强调本地化至关重要，此次在三明治中加入老北京风味，目的是迎合“中国食客”的口味偏好，在快餐领域开辟独特的发展路径。