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今天，我原本只想跟大家唠一唠虎头局最近几近破产的消息。
然而在撰写此文期间，无意间察觉到另一家遭遇经营困境的蛋糕店，即克莉丝汀。
虎头局是四年前崭露头角的新消费赛道代表，克莉丝汀则是在上海立足九十三年的老字号品牌。
两个背景差异极大的糕点店铺，现在面临相同的困境，这是该领域自身的问题吗？
我想，也许不仅仅是烘焙行业的问题。
02 新贵太急
虎头局其实刚开始是个好项目。
虎头局是2019年创建的品牌，它在长沙开设的首家门店面积仅53平方米。该店在开业后的第二个月，营业额就达到了30万元。随后，它的月度收入记录被刷新，最高曾达到120万元。平均下来，每平方米每月产生的收益是7.5万元，这一数据非常出色。
正是因为这个缘由，虎头局仅仅开设了三家店铺，便赢得了红杉资本的注目。
新颖的款式，为年轻群体调整过的传统点心，引起了投资者的注意，看到了烘焙前景。
热钱的汹涌而入，也引来了数不清的竞争者。
后来者的竞争压力，促使虎头局诸多急躁举措，这是其行为背后的深层动机。
从2021年7月起，刚完成A轮融资的虎头局，仅用半年的时间就开设了27家分店，每家分店的投资都在每平米一万多元，不包括员工工资、场地租赁费以及水电开销，单是建设一家店铺的花费就达到了上百万。
此外，虎头局积极扩充人员，依照顶尖网络企业的标准与待遇，于总部构建了一套费用高昂的数字系统。
按照创始人胡亭的说法，这是为了未来目标提前锻炼数字化能力。
到了2022年，疫情出现反复的情况，虎头局并非没有察觉，不过他们仍然轻视了疫情反复所带来的后果。
一直到上海因疫情开始实施管控，敏锐的资方嗅到了危险的味道。
出资方开始与创立者进行商议，提议降低资金投入，期望虎头局不再增设新店铺，而是选择裁减员工，乃至关闭部分门店，待市场风波平息后再做打算。
在管控期间，虎头局还是在南方三个城市增设了13家分店。
进步才是根本法则，这是前人经验总结出的重要认知，在资本的推动下，人力因素和技术手段都能得到持续的资源支持，不断取得突破。
但另有一句话，称“稳固优先于其他”，与扩张相呼应的是管理者对步调的掌控水平。
近些年，消费领域表现突出的公司，大多采用了如出一辙的经营策略，
凭借革新与风尚，铸就一个卓越的个体店铺或是一款非凡的产品，借此迅速点燃市场，招徕资本注入，进而迅速扩张，通过优惠吸引新客与促进回访，将体量扩展起来，再逐步降低单位成本。
资金愿意为虎头局单个店铺评定两亿元，并非确实认为该店就值此价，而是为单店模式的扩展潜力，能衍生出成百上千家类似店铺的“前景”所定的价值。
创业者也会按照这样乐观的未来不断的奔跑，快速扩张。
当面临这种情形时，危险与担当由双方事先商定，资金周转便成为关键所在。
市场动荡导致投资变得谨慎，资金不再轻易流动，公司自身的运营效率也难以支撑业务增长，现有的资源无法满足快速发展的需求。
不良状况启动，收益下滑，接着是融资停滞，导致资金周转困难，进而引起供货商停止合作，最终门店停业，随之而来的是收益进一步萎缩，然后又进入下一轮的不良循环。
03 老牌太慢
那么，作为“老贵族”的克莉丝汀，为什么也倒了呢？
早在1993年，克莉丝汀就在上海开办了第一家门店。
那个时期，克莉丝汀凭借创新的集中式厨房运营方式，其制作的高档西式食品，深受上海市民喜爱，成为了他们的心头所爱。
许多上海市民至今仍记得，清晨手持烘焙店优惠凭证，前往克里斯汀兑换，以备一周之需的面包与牛奶。
二零一二年，克莉丝汀踏足香港证券交易所，荣膺“烘焙行业首家上市公司”美誉，这既是其发行上市的顶点，亦是其衰败的序幕。
2013年起，克莉丝汀开始持续蒙受损失，经营状况每况愈下，年度财务报告揭示的问题反复出现，却始终未能得到有效处理，最终新冠疫情将其彻底击垮。
克莉丝汀成立于1993年，这家公司很早就成为行业中的佼佼者，算得上是前辈中的翘楚，但它却没能及时跟上时代发展的步伐，被时代洪流抛在了后面。
当烘焙领域开始强调即时制作时，克莉丝汀依然依靠中心厨房实施定时供应。
当新兴品牌在宣传推广上已经将构思和造型运用得相当出色时，克里斯汀的制品却总是那些老样子。
网络途径已将“成套派送”、“社区集采”深深刻入青年购物习惯，克莉丝汀却仍旧沿用昔日的“甜点凭证”、“语音下单”方式。
一打开官网，你就仿佛回到了10年前。
消费者只会在这家老品牌倒闭后。在社交媒体上自我感动。
真正掏钱的时候，情怀的价值远不能和追求新鲜感相比。
这就是消费心理。
04 消费行业的互联网思维
虎头局与克莉丝汀同属一个领域，表面上看它们衰败的缘由不尽相同，然而在互联网理念的把握和运用上，这是两者溃败的共同症结。
虎头局凭借出色的单个店铺经营方式吸引到投资,在传统商业领域中模仿互联网的竞争策略。
跑马圈地，烧钱换规模，赚不赚钱以后再说，先把规模做起来。
这种做法过去确实有过成效，不过多数时候是为了宣传和塑造形象，每一项开支，都能换来更多的回报。
一旦这种模式被施加于实体产业在现实中的拓展，麻烦便随之显现。
例如线上销售生鲜产品，例如邻里间的联合采购，更不用说每开设一家实体店铺都需要准备超过百万元作为初始投资。
创业者都是一群天生乐观的人，但乐观不等于要冒险。
利用资本进行放大并非错误，然而一旦外部条件发生转变，开创者必须洞察最终目标，同时也要识别潜在危机，仅凭模仿网络公司的样板和体系，想要抵达最终目标，这种做法反而隐藏着毁灭性的后果。
克莉丝汀的情况则完全不同，他出身于上海滩的旧式权贵家庭，却未能及时适应互联网对消费领域带来的深刻变革。
要想获得关注，需要具备创造讨论点的本事和途径；要想提升成果，必须掌握新的宣传手法。
纸面上的商标毫无魅力，唯有扩散开来，在虚拟空间里获得目光，赢得留意，铭刻于购买者的思绪之中，方能显现其意义。
人的购物行为会表现出一种惯性，一旦接触过更新的物品，就很难再接受旧的。
在此情形下，你的产品以及你的使用方式，至今仍停留在十多年前的状态，因此被淘汰也就不足为奇了。
因此，现代消费品领域，面对网络持续发展的视频传播阶段，以及人工智能技术普及的时代背景，企业如何才能维持自身生存与发展呢？
这个问题其实挺难回答的。
从前，只要完成常规学习，就能成为学识渊博的学者，那是因为当时学问资源难得。
五十年以上，只要产品达标，品牌就能畅卖，由于物品难得。
当今产品不再短缺，知识也不再匮乏，难得的是革新思维，是关键价值的凝练，是洞悉时势的推广技巧。
同样，消费领域虚假的表象需要被去除，经营状况、利润水平、资金周转这些本质的商业议题必须严肃应对。
它们共同决定了企业能不能挺过一次又一次周期的生死循环。