赛百味一系列调整旨在迎合国内快餐健康化趋势，具体包括提升性价比，改进和创新菜单内容，重新定位品牌，并改变门店的视觉形象。
作者 | 丛文蕾（上海）
监制 | 邵乐乐（上海）
赛百味（）最近狂刷存在感。
吴磊手持三明治，露出八颗牙齿，以不同姿态出现在上海地铁人流密集处的大屏幕上，画面各有差异。从地铁站出来，仅走几步远，抬头便可见绿意盎然的赛百味店铺，玻璃窗中吴磊同样手持三明治，目光仿佛在向你发出邀请。
你或许讶异「赛百味不是倒闭了么？怎么变得像是无处不在。」
实际上，赛百味不但没有破产，反而成了职场人士的「自律餐厅」——一些支持「三明治瘦身方案」的职场人主动成为「赛门」追随者，在社交平台上发布点餐技巧，并且精确标注卡路里和营养成分；还有人在利用赛百味自由搭配的订餐方式，制定出每周都不重复的赛百味点餐清单。这家店多设在办公楼周边或企业园区内，方便职场人达成这一需求。
这些变化的出现，是因为2023年赛百味的中国总特许经营权，移交给了本土公司，这个转变恰逢国内快餐市场开始注重健康。
饮食健康化已经是一个明确的发展方向，但专门吃健康食品的健身爱好者只是小部分群体，相比之下，快餐在中国拥有更广泛的受众基础。近些年，中式快餐老乡鸡推出了低脂菜单，并在食品上标明热量值、制作方法等细节；麦当劳增设了含有五百卡路里的套餐选项，肯德基则快速推进轻食品牌KPRO的市场推广；同时，拥有百余家直营店的健康餐饮企业超级碗也在积极扩大经营规模，这些现象都表明，营养均衡的快餐行业正成为新的投资热点。
这家企业从创建开始就强调「健康」理念，因此相较于麦当劳和肯德基，它拥有更早进入市场的优势，同时品牌影响力也比新兴企业更为显著。目前，该公司正致力于改进其基础商品，实施符合当地特色的创新举措，并且着手重新塑造品牌的外在面貌。
1.抓住快餐的下一个风口
健康的快餐在海外是已被验证的趋势。
这家墨西哥快餐企业以制作新鲜、天然食品为特色，其董事长兼CEO布莱恩·尼科尔现担任星巴克董事长兼CEO职务，2024年公司市值在全球餐饮业中排在第三位，仅次于麦当劳和星巴克。赛百味2024年年底在全球范围内开设了38000家分店，分店数量在全球餐饮业中位列第四，排在蜜雪冰城、麦当劳和星巴克之后。
赛百味在世界范围内的店铺数目与中国本土市场的悬殊对比，间接显示了国内健康快餐行业的发展空间。2023年5月，上海富瑞食企业发展有限公司，也就是富瑞食，接替B.V.，担当赛百味餐饮管理（上海）有限公司以及赛百味品牌管理顾问（上海）的唯一所有者角色。
一个多月后，赛百味世界本部公布与富瑞食达成了新的总特许经营合同。富瑞食获取了在中国大陆经营全部赛百味店面的唯一授权。
根据天眼查披露的数据，富瑞食是于2022年10月成立的机构。该企业的法定代表人为朱付强，他在本土连锁餐饮管理行业拥有丰富的经验。朱付强此前曾担任汉堡王中国区的最高负责人；在此之前，他还曾在麦当劳中国区任职。
依据赛百味同富瑞食达成的整体授权契约，往后二十年，富瑞食计划在中国内地建立将近四千个网点，由此令其在该地区的业务体量增至原先的七倍。
赛百味门店发展趋势
图源：窄门餐眼
富瑞食收购赛百味后，该品牌的网点扩张步伐显著提速。2024年，赛百味在中国市场新开设了228家分店，这一数字刷新了该品牌进入国内市场近三十年的开店记录。按照计划，今年八月，赛百味在中国的千家分店将落户上海淮海中路。
2023年下半年，若忽略新店销售增长因素，赛百味当前门店销售额较去年同期增长幅度超过20%；今年五月，赛百味中国CMO王威透露，该公司去年整体销售额与上一年相比提升了三成以上。
2.牛马人的平价健康餐
顾客选择赛百味，一方面源于大家越来越关注身体健康，另一方面则得益于该品牌不断优化其主打商品，为常客们带来价格更合理、更健康营养的三明治。
近年来国民健康观念逐渐增强，关注体型维护与身体保养的都市女性构成了轻食消费群体的核心，她们对商品性价比的关注度持续提高，相比之下，赛百味这类快餐品牌提供的餐点，其价格水平比动辄需要六十元到七十元人民币的轻食沙拉更为低廉，凭借这一点形成了自身的市场竞争优势。
近年来快餐市场竞争加剧，赛百味相继开展多种促销举措，例如每周五实施买一赠一方案，同时借助抖音平台直播销售团购商品来招徕顾客。这些营销手段实施后，该品牌的平均消费金额从原先的四十元上下降低至大约三十元，相较汉堡王与德克士，其单次消费水平仍高出两到三块钱。
赛百味在降低售价的同时，还让顾客觉得商品性价比很高，朱付强在跟媒体交谈时表示，当人们谈论商品价格时，他们实际上关心的是商品的价值，赛百味在20元到50元这个价格范围，目标是为顾客提供更有价值的东西。
赛百味通过强调新鲜感来提升对上班族的价值认同，以此与其它快餐品牌形成独特卖点。一个显著做法是，赛百味着重宣传面包每日即时烘烤，并在操作台玻璃上标注当前售卖面包的烘焙时段。赛百味早先为了节省开支，采用现成面包且不加热售卖，如今公司添置了兼具热风炉与发酵功能的杜克炉，同时在视频号和抖音平台发布了若干展示「面包烘烤过程」的短片，以此推广「即时烤制面包」的概念，以此与众多采用冷冻面包的快餐品牌形成差异。
上班族们开始更加在意食物的卡路里含量。赛百味去年八月，推出了卡路里少于四百的“轻食三明治”系列，并且主动标示出各个口味、面包的热量，方便顾客了解。
对于追求更高层次健康生活的顾客而言，他们不仅关注体重控制，还非常在意食材的均衡搭配。赛百味工作台展示的各类色彩食材，被上班族们称作「营养信号灯」——鲜红色代表番茄和牛排，翠绿色象征生菜和彩椒，金黄色对应面包和奶酪，这种三明治能同时提供丰富的纤维素、蛋白质、油脂以及碳水化合物。麦当劳存在500卡路里组合，不过其汉堡包含的两片生菜已是难得的植物纤维，赛百味里的青菜不仅种类丰富，还能无限制添加。
3.「西洋舰」本土化改造
对核心产品迭代同时，赛百味还进行本土化创新、开发多元场景。
赛百味在中国市场遭遇过非议，认为其未能充分融入当地文化。根据《中国连锁》杂志2016年的报道，当时中国地区的总加盟商穆泽华曾提议在菜单里加入热汤，配备加热三明治的设施，并依据当地饮食偏好推出新口味，例如烤鸭三明治。然而，这种尝试进展缓慢，总部的漫长审批和测试流程导致品牌对市场的反应非常缓慢。
总特许经营商更换新东家后，赛百味调整本土化策略的步伐明显加快。朱付强表示，他们负责赛百味运营的一个月之内，就着手设计本土化新品，并且研发出许多迎合中国顾客口味的地道化改良菜肴。例如，推出了鲍鱼大虾三明治，还增加了麻辣双椒酱作为新选择。
赛百味对既有菜单进行了优化，同时推出了能量碗和卷，以此丰富产品系列并吸引更多顾客。能量碗和卷同三明治并列为健康餐中的三大热门选择。特别是暖食能量碗，它不仅营养全面，还非常符合中国消费者的口味偏好，因此成为了快餐品牌的一个亮点。
赛百味推出能量碗品类后，费用控制较为轻松。三明治与能量碗的用料大体相同，企业能够借助既有的完善供应体系来削减物料开销；制作过程也颇为相似，无需拓展工作台面，也不必进行特别的员工指导。
赛百味能量碗的售价并不占便宜。这款产品的原价范围是29元到43元。相比之下，Tims能量碗的单点价格设定在35元到42元之间。而KPRO能量碗的基础价格则是从34元开始。
赛百味主打自由组合的特点，顾客能够挑选两种蛋白质，三种谷物以及七种蔬菜，并且特别强调食物的温暖口感，这使得它的价格优势变得非常明显。
赛百味针对不同群体设计了专属食品，品牌将能量碗分为三类，分别是“轻食夜宵系列”，“饱腹健康餐系列”，“活力健身餐系列”，分别满足对食量有限且注重夜间控糖的人，渴望通过美食放松身心却不想增加体重的人，以及饱受“饭前饿饭后人撑”困扰的健身人士。
赛百味能量碗
赛百味最近推出新品的次数增多了。朱付强表示，他们大概每两三个月就会有一批新产品上市。产品种类更加多样，菜单不断创新，能够帮助赛百味让顾客感受到持续的更新。
赛百味增加了多种消费场所，推出了随时供应的菜品，以此扩大经营范围，顺应了当前国内饮食消费的动态走向。
国内商家为适应本地市场推出特价早间套餐，每套含一个中等尺寸的三明治，另选咖啡或豆奶饮品。朱付强公开透露，将早餐与咖啡视为拓展业务的关键方向，承诺以优廉价格供应商品，即便减少些利润，也要招徕顾客。此外，赛百味也推出下午茶组合，餐点部分根据中国顾客喜好进行改良。
公众对健康的关注度日渐提高，儿童与老年群体成为健康饮食领域的潜在客户。赛百味增加了儿童专供、家庭共享以及亲子套餐的供应。针对小朋友饭量有限的特点，儿童套餐中的三明治体积从之前的6英寸调整为4英寸。
4.「赛门」虽迟但到
赛百味在此次快餐健康化角逐中，借助名人合作推广，运用社交平台宣传，并改善场所环境氛围，以此重塑品牌形象。
「疯四文学」「麦门信徒」在网络上掀起热潮之际，赛百味才启动了内容营销计划，2023年11月，品牌的小红书官方账号宣告成立，尽管起步较晚，但该品牌入驻小红书平台后，立刻着手进行内容规划。
树立品牌形象，赋予品牌以生动性，已成为当前市场推广的关键策略。赛百味以「赛门」为品牌代言人，并倡导「赛门四不文学」来突出产品优势：面包若非当日发酵则不选用，三明治若非顾客自由搭配则不制作，蔬菜若不够新鲜则不售卖，赛门所不能接受的食物绝不使用。网络用户也主动将赛百味的产品特性融入「赛门文学」，衍生出许多幽默的表达方式。
赛百味经常在社交平台上与顾客积极交流，以此加深印象，前段时间，该品牌聘请年轻艺人吴磊担任形象大使，利用他充满活力的形象，宣扬品牌注重健康和新鲜的理念，而在更早的时候，赛百味还聘请刘畊宏担任「新鲜体验官」，在巴黎奥运会期间与许昕合作，并且与阿迪达斯共同运营跑步活动，发起「早餐跑」，这些举措都让品牌与健康饮食紧密联系在一起。
线下渠道，赛百味通过优化用餐环境、开设特色体验店等举措，为顾客创造愉悦的用餐感受。
赛百味原先的加盟店布局风格一致，并且为了节省开支，店面面积不大，营造出随买随走的氛围，目的是为了迅速扩张。公司在中国改变了经营策略，从主要依靠加盟商转变为直接管理门店。新开的店铺采用原木色和牛油果绿色调，营造出自然健康的风貌，让人感受到清新气息。赛百味还通过将品牌名称“新鲜”融入店内装饰和商品包装，来加强消费者对产品新鲜度的印象。
新开的直营店空间更开阔。朱付强表示，一般店铺至少设有二十到三十个位置，规模较大的旗舰店则能容纳更多顾客。快餐多针对单人用餐，适合上班族作为「自律食堂」使用，赛百味门店设有单人桌、四人桌和多人长桌，能够满足上班族午餐和晚餐的社交需要。
设立直营网点和核心专卖店需要更多的资金支持；同时，顾客对营养均衡的快餐、产品价位能够接受的程度，都导致赛百味现在店铺基本分布在一线和二线都市。
朱付强曾经表态，等一二级市场稳定之后再向其他城市扩展，这样做能够减少管理开支，也有助于品牌进行宣传和扩大影响。他们并不缺少开店的钱，更在意的是怎样增加消费者对品牌的了解和好感。今年三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资本从大约两亿五千万人民币增加到了大约三亿两千万人民币。
大城市和小城市相比，竞争环境更为严峻，一方面有麦当劳、肯德基这类企业，它们不仅声名显赫，而且在健康瘦身领域不断推出新品；另一方面，那些更符合中国人饮食习惯的中式快餐，在食客们自行改造后，也变成了有助于控制体重的健康选择；此外，像盒马这样的生鲜销售网点，也纷纷推出了低卡食品系列供顾客选购。
赛百味面临的考验在于，随着国内饮食健康化成为主流，该公司必须适应这一变化，然而，由于大众化的价格定位和现有的供应链体系，目前他们选择的是快餐的健康化方向，例如，赛百味提供的鸡肉等食材以及酱料的健康程度，始终让消费者心存疑虑；在美国市场，注重健康的消费者更倾向于将食材源头就强调健康的产品作为日常选择，这种情况是否也会在中国市场再次出现呢？
封面图源：赛百味小红书