烘焙行业正在加速洗牌。
最初有芝士蛋糕、吐司、可颂，接着是舒芙蕾、铜锣烧、贝果和司康，后来又出现了黄油年糕等新颖点心广受欢迎。自2013年开始，烘焙行业持续升温，各种细分品类不断被发现。专门售卖单一产品的店铺此起彼伏地兴起，也有一批批默默消失。流行趋势在不断更迭，产品种类也在持续变化，顾客的口味偏好也在不断转换。
当前市场热度持续高涨，艾媒咨询的资料揭示，2023年国内烘焙品零售总额为5614.2亿元，较上一年度增长了9.2%，展望到2029年，这一数字预计能攀升至8595.6亿元。同时，烘焙品行业的整体市场集中度不高，到2022年为止，国内烘焙品领域中表现最突出的九家上市公司所产生的营收，仅占整个行业市场规模的六成以下。
当前领域依旧宽广，不过进展明显提速。若要寻求突破并稳固地位，需要在具体方向上实施精准管理。36氪近期了解的「如慕令」东方慕斯品牌，在烘焙这一宽泛领域中，准确把握了东方慕斯蛋糕的专门领域。
「如慕令」采用的中式外观包装盒
中式0卡慕斯，一块蛋糕承载的寓意
通常情况下，一提到慕斯蛋糕，大家首先想到的是西式的样式。比如那个在2022年开业的品牌「三与叁山」，靠着包装考究和外形漂亮，仅仅花三年功夫就在全国开设了500多家分店，已经成为近些年西式慕斯蛋糕连锁的领先企业。
与早先成立的品牌不同，「如慕令」于2024年末创立，它另辟蹊径，将源自异域的“慕斯”概念，置于传统东方文化背景中加以创新演绎，把古典诗词、传统建筑以及古典故事里的氛围，巧妙地编织进蛋糕创作之中，由此打造了一条更贴近本土消费者、也更契合国内市场的独特中式甜品方向。「如慕令」的掌舵人付晓虎，拥有英国华威大学的求学经历，并且是一位多次投身创业领域的实践者。其团队核心成员均为95后。
他们注意到，年轻消费者购买蛋糕主要出于情感需求，并非为了满足基本饮食，而是为了特定场合营造氛围，或是向他人表达心意。所以，蛋糕不仅要求口感和外观俱佳，更要寓意美好。比如「慕令」团队很早就明白，在“东方慕斯”这个领域里，蛋糕的造型需要体现中国文化的情感内涵。
「如慕令」产品
顾客其实很在意蛋糕的象征意义。「如慕令」的联合创始人兼产品负责人郭庆霖这样表示。所以他们在制作每一款蛋糕时，都会紧扣“直给”的文化象征来构思，例如造型中包含“来财”“平安扣”“庄周梦蝶”等东方视觉符号，让人一打开盒子就能立刻理解其含义。无需其他说明，也不必猜测。
这种构思方式，不仅旨在打造具备“高形象”、“适合拍照”的社交功能产品，更使蛋糕转变为表达情感的载体。在实际交易环节，商家注意到许多顾客在下单时会特意询问：“这款蛋糕蕴含着怎样的象征意义？”从某个角度而言，这种文化层面的增益，正在重塑中式糕点的价值体系。
除了外观和传统特色，慕令在食品口味设计上也关注了当代年轻人对健康饮食的重视。它的糕点产品强调不含糖分，采用甜菊糖苷等低热量甜味剂。这样的产品构思既维持了糕点的风味，又符合了注重健康饮食的顾客需求。对那些既追求场面氛围，又怕吃太多卡路里的朋友，「如慕令」在美味与低负担之间找到了一个很好的结合点
“联营+到家”，团结分散蛋糕店的新模式
早年的糕点行业，以“总部加工+店铺手工”为特点，蛋糕必须在现场即时制作。店家不仅需要配备齐全的器具，还必须负担得起掌握装饰技巧、熟悉原料配方的糕点技师，并且要持续进行技能提升。这种经营方式难以实现标准化，蛋糕的制作主要依赖技师的个人能力而非固定程序，所以无法像饮品店或快餐连锁那样迅速扩张至全国范围。
而「如慕令」则从两个方面打破了传统蛋糕行业的模式。
它依托于冷链体系，蛋糕由中央工厂预先制作完成，然后借助冷链配送至各个地方，这样，顾客购买到的每一份蛋糕，其风味和外观都能维持稳定水准，蛋糕这种原本难以实现标准化的食品，因此获得了大规模生产的条件。
技术革新和购买行为演变，让冷冻烘焙领域展现出庞大机遇。现阶段，国内冷冻烘焙产业的市场接受程度尚显不足。相关资料表明，2020年，我国冷冻烘焙产品的普及水平只有百分之十，对比之下，2018年日本及北美的同类市场渗透率已分别高达三成一和八成三。由此可见，我国冷冻烘焙产业前景可期，存在显著增长潜力。
其次，「如慕令」在店铺安排上，采取简约策略，重点服务“送上门”服务，直接将糕点送到顾客家中。顾客无需亲自前往店铺挑选糕点，只需通过线上渠道下单，由合作店铺及送餐人员负责最终一段路程的配送。这种精简的运营方式，让「如慕令」能够以“合作经营”形式，将一座座城市里原本独立运营的小糕点铺整合起来，构建成品牌的销售体系。
烘焙领域更新换代非常迅速，根据美团方面的信息，国内所有面包店大概能维持32个月，其中超过一半在两年内就停业了，能够持续经营五年以上的店家只占总数的四分之一左右，个体经营的老式蛋糕铺更是承受着难以想象的经营困境。
然而在创始人付晓虎眼中，这场危机却变成了一个契机。中国烘焙行业里，存在成千上万的个人蛋糕店铺，它们具备现成的场所和工作人员，却缺少品牌形象、产品特色以及经营管理的本事，因此发展受阻，长期未能纳入主流品牌阵营。“这些人都是特别需要联合起来的群体，”他谈道。
「如慕令」主要针对的是这类店铺。它运用“S2B2C”体系，借助冷藏物流将统一规格的糕点配送到这些实体店铺，达成简便合作。只要店家具备冷冻条件，便能合作「如慕令」的商品，几乎无需专门指导，即可售卖多种现成蛋糕。付晓虎称，往后这种策略还能延伸至茶社等非标准零售场所。
这些原本各自为政的实体店铺，迎来「如慕令」相助，如同寒冬得暖阳，获益匪浅。它不仅供应齐全的商品、包装及品牌支撑平台，还借助网络推广和品牌宣传吸引顾客，树立消费者认知，为店铺争取持续订单，同时协助经营者减少摸索中的损失。
「如慕令」线上品牌的流量管理由联合创始人杨秋晨担当。她精于控制信息扩散的步调，标题往往融入流行语或强烈感受的表述，以此牢牢吸引顾客的视线。视频的封面画面多选取最富冲击力的片段，诸如切蛋糕的瞬间或是用木槌击碎糖块的定格画面。公司有几款商品附赠糖片，顾客可以用小木槌将其敲碎，这既营造了仪式氛围，也增强了互动体验。她没有进行任何推广，但她的作品每篇都能获得百万量级的观看量。
另外，与普通店铺依靠匠人手工制作、进行大规模翻新所导致的巨额开销不同，「如慕令」侧重于“冷藏保鲜+合作配送上门”的模式，无需聘请面包师，也能节省店面租金和员工费用，因此其产品在同类商品里拥有更低的售价。付晓虎指出，这种做法将有助于「如慕令」在未来迅速在四线及以下的城市市场扩张。
这无异于对行业分销格局的一次全新阐释：无需密集开店，摒弃高额资本投入，而是似脉络般遍布都市各处。付晓虎表示，若单个店铺模式成功，后续扩张将极为迅速，有望短期内新增数百家乃至千家门店。
现阶段，「如慕令」在北京已经开设了三家分店。其中一家位于国贸的合营店铺，自从使用「如慕令」产品不到半年来，交易总额增长了整整一倍，并且额外增加了大约十万元的收入。「如慕令」正准备进行总额为二百五十万元的天使轮资金募集，目的是在两年内将店铺数量扩展到一百家，使月收入超过八百万元。
今后，糕点可能不再仅仅指糕点。它也许能转化为一种可供传播的“文化商品”，变成一个能够沟通都市、店铺、企业以及顾客的桥梁。而“如慕令”，正是那个试图将它们编织成体系的纽带。