我国烘焙商铺数量达33.8万家，连锁烘焙企业超过2000个，然而具备全国性连锁规模的品牌不足30个，而门店规模接近千家的更是屈指可数。
有一个品牌，曾多次遭遇经营危机，却依靠自身努力重新崛起成为行业领先者。该品牌最初在甘肃发展，如今已位列该领域消费者喜爱品牌榜首。一款4英寸的蛋糕新品，引得北京、上海、广州的收藏家们激烈争夺。这个品牌就是「好利来」。
三十年前好利来崭露头角，便顺应了时代风尚，在风格古朴的点心铺子里，开辟了售卖西式甜品的新方向。如今这家店已成为蛋糕界的领军品牌，其成功的秘诀却在于摒弃了西式做法，转而通过“中国式超市经营模式”赢得了广大顾客的青睐。
这一篇，不谈制服，不提二哥罗成，不提俊男靓女店员，刀法愿与你分享好利来得以成为今日的深层原因——把握消费者心智，调动其情绪，营造亲切的人情味。
一、直男、60岁老人、黄牛都在排队买好利来
“好利来，你说的是那个粉粉的门店？”
浅色的门面，温馨的格调，全部是长相出众的工作人员，如今的好利来从远处望过去，就是一家吸引年轻女性光顾的点心铺。
这话只说对了一半。
烘焙行业里，与国内多数以白色简约风格为标志的连锁烘焙店不同，好利来门店展现出别具一格的粉红色调，并且将年轻女性群体视为主要目标客户。
然而若加以留意好利来分店的光顾者构成，以及研读顾客所发的相关内容，便会察觉：诸如青春期的男性群体，还有年逾花甲的长者，这些看似风马牛不相及的群体，同样在队伍中等待购买好利来产品。
他们为什么买？
分析好利来顾客留下的信息，归纳出一种现象，即年龄较轻的男性顾客，倾向于将好利来店铺，视为能够提升聚会气氛的实用工具。
许多年轻男性，思维比较直接，不太在意形式，在各种情境下都希望有个东西能活跃气氛，像是送礼物、表达心意、说抱歉安抚对方，或是制造些生活里的小乐趣。他们挑选物品时的考虑点是：这个东西本身就很甜美，而且周围的女性朋友们都喜欢它。
以前，巧克力是他们的首选，如今，好利来凭借设计感强又好看的新式蛋糕，以及前卫的品牌形象吸引了他们，部分男性虽然不愿与粉色店面产生联系，却依然会为了取悦自己而抢购好利来的合作款产品。
老年人排队好利来，主要是两种心态：
一种是主打赶新潮，“年轻人吃啥我吃啥”；
另一种是把好利来当成是时尚点心，一有机会就给孙辈囤点。
品牌走红之后，常常会出现一个特殊群体，他们被称为“黄牛”。黄牛帮人代购好利来产品，这种情况很常见。毕竟，一个20多元的4寸蛋糕，有时会被抬高到原价的四倍。黄牛们清楚，他们购买的不只是蛋糕，还有蛋糕市场的稀缺性。
好利来作为氛围营造的优选、潮流小甜点、糕点界的代表，经营三十余载堪称业界常青树，本该享有“老字号”美誉，初创时期却毫不起眼（如下图），如今却成功吸引年轻一代消费者，并在她们心中树立独特地位
核心在于好利来脱离传统蛋糕店，把自己做成了新潮品。
其实，好利来一开始就有创新基因。
1991年，罗红创办了蛋糕店，运用了当时罕见的氢气球宣传手段，迅速让店铺声名鹊起。次年，他前往兰州开拓事业，建立了“前店后厂”的经营模式，将蛋糕装饰环节公开化，赢得了顾客的广泛赞誉，在兰州同样获得了巨大成功。
但那个时期的好利来更像是一家进行渐进式革新的甜品铺子，因为蛋糕制作精良、饰面品质上乘、标价略高，呈现出几分高雅、时髦的格调。
关键人物是二代罗成与罗昊兄弟俩接手家业。年纪尚轻的二人，一位进入美国一流设计学府深造，展现出卓越的品味，另一位专攻经济与管理学科，负责掌舵商业运作。他们随即启动了好利来品牌的革新计划，着重提升商品水准，重新设计店铺环境，并改善店员的待客之道与整体形象。
产品方面，好利来从打造品质更优、款式更佳的基础款产品起步，逐步转向打造爆款产品，并引进了当时在日本广受欢迎的半熟芝士这一蛋糕品类，以此作为突破口。店铺形象方面，好利来对原有的半中不西的店面设计进行了改造，以白色作为主色调，并利用灯光设计营造出明亮且显精致的氛围，同时在全国范围内推行统一的门店装修风格。人员管理方面，好利来对店员设定了明确的标准，对身高有要求，对容貌进行评估，并特别强调亲和力这一特质。
店铺布局上，好利来先是在中小城市人流量大的地方开店，后来逐步进入大城市高端商场，档次慢慢提高。顾客心目中的品牌形象也在慢慢转变，由原来主要卖生日蛋糕的稍贵甜品店，转变为更时尚前卫的蛋糕品牌。
如今，许多人把好利来称作网络热门店铺。但“网络热门店铺”这个称呼，还不足以完整描述好利来。或者说，好利来并非刻意追求网红身份，倘若仅仅围绕这三个层面进行改变，它也无法成为某些群体心目中的首选。
二、制服、罗成不是重点，
关键做“人心品牌”
好利来之所以成为某些顾客心目中无可替代的选择，凭借的是诱人的食品风味，以及一系列的革新举措，帮助其度过了经营难关。然而，真正让消费者深度认同、成为坚定支持者，好利来依靠的是精心打造的情感纽带。
好利来公司曾经遭遇过一段困难时期，老板罗红离开了职位，职业经理人大量扩张店铺，公司销售额急剧减少了百分之四十。后来罗红重新回到公司，试图挽救好利来，但当时公司仍然沿用着职业经理人之前建立的规范化和模式化的管理模式。
当前市场上，味多美、85°C、原麦山丘等品牌凭借“经济实惠的精致体验”，多样化的商品种类以及令人满意的口感，正逐渐成为行业内的佼佼者。罗红曾指出：“好利来已经不再吸引人了。”
在那次集会上，他更是直指那本由职业经理人留下，被团队视作心法要诀的运营手册，要求大家将其焚毁，务必从思想深处彻底清除，强调不能再只关注账面数字，必须重新重视对人心经营。
不愿仅限于售卖糕点，打造注重情感联结的品牌是好利来振兴的关键，这种理念已融入日常运营的点滴之中。如今人们津津乐道的是那位风趣幽默的社恐领导者罗成，即便缺少这一形象，通过细致观察也能发现，好利来作为一家烘焙企业，其品牌形象颇具生动气息。
商店是食品制作公司这类实际商业关键的宣传点,市场上大部分食品品牌正考虑,怎样让店铺看起来更像是高级的食品店,商品看起来更诱人。
朝着面包房那边行进，人们依旧在同一条马路上竞争，对此好利来考虑的是：如何让店铺变得有趣，怎样让人刚踏进去就能感受到明确的场景气息。
现在，好利来不再局限于单一模式的明亮白墙店铺，而是将店面形态拓展为三种类型，包括主题型、限时限量型和常规型，以此引领行业发展，不断探索新的店面形式。
二零一八年，好利来于南京设立了首个粉调主题店铺，从售货台到墙面通体呈现粉红色彩，设有陈列萌趣蛋糕的专属区域，店员也身着粉红制服，整体极力渲染甜美少女的梦幻意境，因而吸引大量顾客光顾。如今，粉调门店已发展成为好利来在新区域开设分店时的标配形式。
好利来还在继续拓展主题门店的形态，把这类门店当作品牌创新的外部呈现窗口。例如，好利来开设的某家门店，重点体现“市集”风格，设有开阔的户外场地，并且布置成移动摊贩的样式；好利来开设的另一家门店，倡导太空探索的概念，搭配了银色材质的场地，并且摆放了陨石和星球造型的装饰物。
门店之外，产品更是烘焙品牌影响受欢迎的重要载体。
各类烘焙店家都明白，顾客购买的并非糕点本身，而是即时欢庆与心灵慰藉。守旧的品牌通常以糕点为主体，通过题字和造型设计来制作商品。好利来却很早就选择了不同的发展道路。
早在2015年，好利来就着手打破蛋糕固有的理解，借助更加鲜活的手法来展现情感。
譬如节日庆典，其他店家在糕点表面绘制松树与老人图案，好利来则将甜品雕琢成苹果模样。
儿童节那天，好利来注意到小顾客们的可爱念头，于是推出了代表他们的小鸡造型点心；
新春佳节期间，好利来敏锐捕捉到节日里人们渴望相聚、追求快乐的情感，将半熟芝士精心设计成可以互动的麻将造型。
根据店铺主题风格，好利来需要商品也融入情境，以具体门店为例，店内陈列有造型别致的沙发蛋糕、发条面包等特色产品。
现阶段，其余品牌还在帮助顾客传递基本资讯。好利来卓越之处在于，它洞察到各个节日、情境中需要服务的顾客群体是谁，他们期望获得何种感受，并且强化了这种感受。
要做活人感，品牌还少不了主动和消费者沟通互动。
多数烘焙商家在推出新品时，总是强调原料多么优质、风味多么出众、购买多么划算。不过好利来明白，不能单纯依靠叫卖，需要设法吸引顾客。公司创业初期在甘肃，罗红曾邀请媒体进行采访，表面上却对外宣称是媒体主动联系，以此激发消费者的探知欲。
在罗成IP面世之前，好利通过自主设计的萌猫角色「好喵」传播品牌信息，在社交网站上，主要采用四格漫画和单幅图画来叙述故事。
推出青森芝士条最新产品，好利来会画表示：「好喵」偶然间获得藏宝图，冒险寻找宝物，最终找到的正是青森芝士条。
宣传半熟芝士，好利来构思：天外来客将猫咪掳去，「好喵」凭借半熟芝士谋求到同伴获救。
好利来还将信息传递融入包装设计之中，曾经推出过一半采用芝士故事版式的包装，涉及母亲节、春季、雨季、父亲节等不同时节，将相关故事印制在包装盒上，顾客在品尝蛋糕时能够惊喜地发现这些故事内容。
近些年，好利来尝试了更多方法来维持品牌与顾客的联系，那就是合作推出产品，这种做法非常频繁，两年内就进行了三十多次，因此被称作烘焙行业的合作推广先锋。
盘点好利来联名的品牌和IP，主要有以下三类：
1、有口味记忆度的食品品牌，比如溜溜梅、奥利奥；
拥有著名的老牌故事形象，同时具备数量众多且稳固的爱好者群体，例如魔法师霍格沃茨系列，还有光之巨人以及精灵宝可梦
有当下的流行品牌和形象，迎合年轻群体的喜好，例如长相思、泡泡玛特等
围绕记忆程度、熟悉感受、话题活跃度，花式合作必须包含引领风尚和引发情感共鸣。在产品推出方案里，好利来借助蛋糕、半熟芝士作为吸引点，运用限量发售的饥饿策略，刺激购买冲动。
此外，店铺附加服务也转变为信息交流的环节之一。比如，好利来携手手游《光与夜之恋》合作期间，店员频繁称呼“尊敬的创作者”，将男性角色昵称为“您的伴侣”，主动安排牌位合影活动、献上热情掌声，与顾客共同营造情感体验。许多角色追随者在网上留言称，“离开好利来，谁能这样陪我互动。”
三、分析师点评
最近，好利来靠着隐藏的免费修蛋糕福利，又换来一波好评。
从刀法角度分析，好利来能够实现重大突破，关键在于善于运用策略，同时更在于它比竞争对手早一步领悟到核心要义：即便属于食品行业，真正能维系顾客忠诚度的并非仅限于充饥的糕点，而是顾客内心的情感联结——包括品味时的愉悦感、拍照时的成就感、共餐时的兴奋感、品尝定制蛋糕时的幸福感等等。
好利来已经实现了从单纯售卖商品到注重顾客情感的提升，转变成一家以情感为核心的企业。它没有像其他企业那样，在西式蛋糕和追求外表美观的蛋糕领域盲目跟风，从而陷入网红品牌快速兴衰的循环。
审视它每一次更新的举措，都在探索一个核心议题：倘若将商品、合作、实体点、支持、员工，乃至经营者本人视作关键节点或素材，怎样使顾客获得更多愉悦体验？
参考资料：