新华每日电讯| 作者 龚联康
浏览大型社交网站，常能看见一些自称“妇科专家”的人向男性推荐T恤，也有“骨科专家”在宣传护肤品，“神经康复科”人士大谈益生菌的益处；更有人穿上白袍，冒充医学人士，公然向消费者推销药品。这类打着科学旗号实则进行商品推销的内容，在老年群体中特别受青睐。
如今，由于人们越来越重视身体健康，医学知识普及领域变得十分火爆。新华每日电讯记者经过了解发现，一些网络平台上本该传播专业信息、保护民众健康的医学知识普及内容，最近在追求点击量的影响下走了样：有的夸大其词欺骗听众，有的借助敏感内容吸引注意，某些医学工作者借助职业身份，以传播知识为幌子进行商业活动。种种行为不仅消解了行业公信力，更置患者健康于风险之中。
明面科普，暗地里全是“生意”
部分网络上的医生将健康知识传播当作赚钱的手段，胡乱使用专业身份来增强自身可信度，借着指导健康的旗号进行不合规的引导就医和诊疗，通过互联网提供咨询服务，在线下吸引患者，在直播时推销商品等行为，7月4日，国家卫生健康委员会举办信息发布会议，发言人胡强强就当前网络健康知识普及方面的问题发表看法，将长久存在却未被有效解决的医疗知识传播混乱情况重新置于社会关注之下。
统计资料表明，全国共有十亿七千四百万人观看网络视听节目，其中百分之九十二点一的人曾经利用短视频渠道了解健康知识，百分之六十三的受众已经形成持续追踪健康信息账号的倾向。不过，在广泛流行的同时，也出现了不少不良状况。
某个视频网站上，有位获认证的神经康复科医生正在直播讲解有关脑卒中恢复的要点，直播间紧接着就出现了维生素胶囊的售卖链接，上面标注着“限时优惠三瓶只需九十九元”。记者继续查询后得知，这种维生素胶囊根本不属于营养补充品类，仅是种普通糖果。
部分平台认证的医师，实际从事与其专业领域无关的所谓健康知识传播及商品销售活动，记者观察到，有妇科领域的执业者向男性推销T恤，有骨科领域的医师推广美容类商品，有神经康复方向的医师详细讲解食用益生菌的益处。
部分缺乏执业资格的人员也混入其中，他们穿上白大褂、伪造专业身份，公然向用户推销药品。去年五月，安徽淮南审理了一桩诈骗案件。涉案人员迟某军仅具备高中学历，他编造了“国家一级保健医师”“国家一级营养师”等名号，在视频直播平台上大肆宣扬养生之道。推销一款保健品时，迟某军编造该产品能降低血脂、可以治疗疾病，用说教方式对老年人进行宣传，诱导他们购买。
部分医生在带货之外，其科普内容出现庸俗化倾向，个别账号故意用诸如“红糖与特定食材搭配持续二十分钟”“女性穿着黑色丝袜的健康效应”之类的标题来招揽关注，更有网红医生自行编排“深夜紧急救治服农药病人”等虚假急救场面，此类伪造的科普视频获得了极高的观看量。
利益驱动，形成灰产链条
调查得知，以科普为幌子进行商品推销，是行业内部普遍存在的隐蔽做法。知名医学博主账号吸引大量关注者，隐蔽广告投放需要花费更多资源，因此他们收取的推广佣金比例也更高，个别情况下能达到六成。湖北武汉一位从事文化中介行业的女士告诉媒体，医生推销的商品大多是营养品和食品，它们没有治疗功效也不会带来不良后果，与直接推荐药物相比，这种方式更安全且隐患更少。
实际执行层面，或者允许医者账号直接推送载有商品数据的“知识性宣传”，每条内容费用依据账号关注者数量调整；或者由网络知名医生在视频直播或短片分析病情时，间接推荐某药物或营养补充剂的正式名称“打广告”，相关人员再经由“托儿”在留言区交流，促使网友搜寻下单，最终借助网络销售平台达成交易，整个流程十分隐蔽。
部分平台对医疗人员资质验证存在缺陷，进一步助长了“虚假宣传吸引用户”的行为。许多账号缺少认证资料，仅利用“白衣”“手术衣”等视觉符号，以及医疗领域相关的用户名就进行商品推销。
今年五月，有媒体人员在某个广受欢迎的社交网络平台上发现，一个名为“医学生小李”的账号并未获得官方资质认证，该账号所发布的内容声称，“甲状腺结节，相关药物在医疗机构中并未提及。” 视频里，五名身穿绿色手术衣的人员，以口诀的样式推销药品。记者注意到，这些药品大多用于处理甲状腺的肿块问题，其中还有一种药物，虽然知名度不高，但相关讨论区里有人分享了它的实际效果。
目前，许多公立医疗机构强化了对正式医务人员的网络账号监管措施。经向湖北地区数家公立三级甲等医院进行信息征询，得知医生若以专业身份运营自媒体平台，必须向所在部门进行登记，并且越是网络热度较高的科室，其管理措施越是严密，然而部分私立医院及社会团体在此方面的管控却显得较为宽松。
过去非常流行的电视健康专家广告，现在正逐渐扩展到网络平台，一位在三级甲等医院从事健康知识传播的副高级医师这样表示，仔细观察那些举办养生健康讲座的账号资料，可以发现其中很多使用了诸如“某地方民间医学协会成员”、“著名中医大师”等不够可靠的头衔。
触碰红线，巩固治理仍需合力
医疗知识传播领域存在严重问题值得关注。调查人员注意到，多数民众倾向于相信医学工作者的权威性，从而采纳其提供的健康资讯。然而，如果盲目采信那些夸大其词、耸人听闻的虚假指导，不仅可能造成经济损失，更有损身体机能。早前曾有病患在病痛折磨下寻求偏方，盲目信任冒充资深医学权威的游医，长期服用所谓的家族秘制药品，结果非但未能治愈原本的单侧股骨头病变，反而导致双侧股骨头也出现了功能障碍。
武汉大学人民医院东院脊柱及关节外科副主任医师曹辉指出，医疗领域的虚假知识传播十分猖獗，导致专业且严谨的真正知识普及被边缘化。一些投机取巧的所谓知识分享和商品推销，通过吸引眼球的方式攫取关注度，让真心致力于科学知识传播的医生倍感沮丧。此类不实行为还会进一步损害公众对医疗信息的信任度，从而加剧医患之间的紧张关系。
医学知识传播应当坚持公共利益导向。武汉大学法学院副院长武亦文教授强调，医护人员借助短视频宣传或直播活动来售卖商品，本质上把医学领域的专业可信度转变成了商业推销手段，倘若缺乏有效管理，个别事件造成的信任问题会扩展为整个行业的声誉损害，进而削弱医疗界的公信基础。
确实，面对接连不断的医疗知识传播乱象，部分区域已经实施整治行动。今年三月末期，上海设立了全国首个“网络健康知识宣传负面行为规范”，清晰界定了九种负面行为，包括禁止借助健康知识宣传变相推销商品、不得与存在不良记录的中介机构合作等，以此规范网络健康知识传播活动。
持续巩固治理成效，需要各方不断付出努力，受访专家和业内人士提出，监管机构应当更加明确规章制度，减少模糊地带，设立医生网络科普的禁止事项清单，对于跨界推销、伪造资质等行为要及时查处。
网络平台必须认真担负起管理职责，增强监管能力，提高审核水平，能够发现直播或短视频中的“隐性广告”说法，对违规账号“立刻停用”，从最开始就防止欺骗人的“假医生”变成“网络名人”。另外，要积极培养对公众健康有实际帮助的“网络医生”，给优质的健康知识传播内容创造更多平台。