好利来多地区更名 升级还是冒险
老牌甜点企业好利来试图借助更迭品牌标识开拓新的商业领域。七月份二十五日，居住在吉林的孟先生向北京商报的记者反映，他所在社区内有一家名为“好芙利”的蛋糕铺，其装潢设计与知名烘焙连锁好利来相似，该店的工作人员透露此店归属于好利来体系。记者随后的走访核实发现，不仅吉林地区的好利来网点更换了招牌，国内其他多个城市也存在类似情况，而且各个门店使用的替代名称并不相同。据观察，公司更名有助于提升品牌形象、优化经营地点、改善店铺条件等，不过推行多个品牌会引发品牌过于杂乱的问题，因此如何确保品牌整体性是好利来当前面临的核心任务，至于这次更名究竟是成功的革新还是冒险的尝试，最终要看市场给出怎样的答案。
走访：多地好利来更名
根据消费者反映，名为“好芙利”的烘焙店在外观设计、商品种类等方面与好利来相似，但提供的商品种类比北京市内的好利来门店要少一些。消费者起初以为这是一家仿冒店，但后来在店内看到官方公告，得知原好利来品牌在除了一线城市以外，其他区域市场分别改名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。其中，位于中原区域的原好利来门店正式更名为好芙利。消费者进一步透露，吉林其他标有好利来的门店也准备更换店名。
北京商报的记者在好芙利微信公众号上发现，原先名为“好利来”的店铺，除了位于一线城市的那部分外，中原公司旗下在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地的60多家门店，都已经更换成了“好芙利”这个名字。
接下来北京商报记者前往好利来在北京的多家分店实地考察，看到店招牌上仍然写着“好利来”字样，店内也没有张贴任何关于变更店名的通知。另外，通过查询好利来运营的官方微信公众号和微博平台，同样没有找到任何有关公司名称调整的公告。
据了解，北京商报向好利来客服人员核实了相关情况，客服人员确认报道内容基本属实，并说明品牌名称变更后，产品原料、生产流程、品质控制等方面仍保持原标准，原有好利来会员卡或优惠券在所有门店依然有效，另外强调北京市的好利来门店没有进行名称变更。
调查：新公司与好利来无股权关系
北京商报进行相关调查时注意到，现年27岁的好利来品牌近期增添五个新名称，此举令人费解。尽管吉林好芙利门店人员及好利来官方客服均表示好芙利为好利来旗下品牌，但在调查中记者发现，好利来与好芙利实际分属两家独立公司运营，且这两家公司之间不存在任何关联关系。
根据可查信息，好芙利品牌归属于辽宁好芙利食品科技有限公司，该公司是今年六月新成立的，法人代表为韩光，有传闻称韩光同时是好利来公司的联合创办人以及“好芙利”品牌的发起者，北京商报记者依据天眼查提供的资料尝试联系了这家公司，对方在获知记者身份后迅速终止了通话。此外，北京商报记者还联系了北京市好利来食品有限公司，该公司声称对好利来部分店铺进行更名一事毫不知情。
值得深思的是，根据好利来公司当前状况分析，好利来不仅深陷法律纠纷，其法定代表人罗红持有的企业也被列入了信用不良名单，而且好利来旗下的高端烘焙品牌黑天鹅也有不少分支机构被取消了注册，好利来究竟发生了什么，实在引人探究。北京好利来企业投资管理有限公司，是依据最高人民法院的公告被认定为失信主体的企业。同时，好利来旗下蛋糕品牌黑天鹅蛋糕北京西直门店已经注销。
根据公开信息，好利来是一家大型食品零售集团，旗下包括北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股企业，其创始人兼现时首席执行官是摄影师罗红，在2006年，公司最高管理者进行了权力交接，由原先的副行政主管谢立担任新的负责人。
专家：下沉市场培育成本高
仅从好利来调整品牌名称这一行为出发，对于其品牌层次的提升、区域分布的优化、店铺档次的改善等方面，能够起到一定的推动作用。北京商报记者通过浏览“好芙利”、“甜星”等品牌更名后的官方微信公众号平台，发现这些新品牌门店近期上架了部分茶饮新品，而此时北京市内的好利来门店中，暂时还看不到这些同类商品。而根据业内专家分析，为了适应各地消费者不同的口味偏好，茶水饮品能与糕点类商品形成理想的互补关系。
然而，不同品牌的商品在各个地方推广，必须耗费许多时间，才能让顾客了解并认可，食品行业研究专家朱丹蓬指出，好利来在各地采用不同的品牌名称，目的是构建一个品牌网络体系。从购买方角度分析，有助于深入本地市场并了解顾客，然而对生产领域和资金来源而言，会增添企业未来长期运营、资源整合以及品牌形象塑造方面的开销，这种品牌管理方式既有优势也存在不足。
朱丹蓬补充说明，好利来品牌在一线市场得以保留，关键在于其成立时间较长，在消费者心中已具备一定品牌认知度。其他城市在构建品牌体系时，会依据不同城市层级及品牌特性，实施差异化的品牌塑造、产品规划与功能设定。然而，多品牌策略可能导致品牌过于分散，未来如何将这些品牌整合为统一的IP形象，将成为一个比较严峻的挑战。
有知情人士透露，好利来这次更换品牌名称显得有些突然，而且从品牌更名后却并非由同一公司运营的现象分析，好利来可能正在逐步处置二三级市场的店铺，意图借助新品牌和店面面貌重新开拓市场。若好利来希望拓展市场，沿用老品牌更有效率，因为好利来品牌知名度和影响力都比新品牌强，但好利来却选择更名，而且一次更换多个名称，用新品牌开拓市场培育市场的成本相对更大，并且目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不明显，这样很容易让熟悉好利来的消费者觉得好利来被“模仿”了。