月饼今年卖不动了？
抱歉各位，能否占用诸位片刻，此刻是九月十五日……并非我诞辰，仅需短暂片刻，我欲售卖一种糕点……”“此糕点寓意美好，愿助事业蒸蒸日上。”
李艾达于一家五星级宾馆担当东北地区的月饼营销工作，近半个月时间，她每日都在社交平台宣传月饼销售事宜。
苦楚不只是单个主体承受，全行业都面临困境。苏州某月饼品牌负责人向界面新闻透露，他们为江浙沪部分互惠互联网企业等制作个性化月饼，今年订单量锐减了三成到四成。已续订的客户，则倾向于选择包装更简约、价格更亲民的产品，目的是削减开支。此举也是为适应月饼包装的新政策。
陶陶居与盒马都察觉到了相同的市场动态。陶陶居一位负责月饼销售的工作人员向界面新闻报道，到9月10日前后，该品牌月饼销售情况不甚乐观，具体表现为公司团体采购的订单数量有所下降。
去年有顾客下了三千到五千箱的订单，但今年仅售出几百箱，原因是那家公司进行了人员精简。这位陶陶居的工作人员表示。目前，他们寄望于中秋节前两个星期的销售高峰期，能够再取得一次显著的业绩增长。
比如，广州某银行去年向我们订购了数千盒产品，今年却仅采购了百余盒，而且它还挑选了些价格更低的零食礼盒作为替代品。盒马一位负责团购业务的工作人员也表达了相同的看法。该人士对界面新闻报道，企业客户订购量急剧下滑，让他们承受了巨大的工作压力。
盒马中秋月饼销售区（图片拍摄：界面新闻 吴容）
月饼属于时令性食品，具有显著的“赠予特性”。除了供应普通民众，公司、旅馆、分销商等企业客户也是月饼的主要购买方。
比如，那些规模较大的企业以及政府相关机构，由于职员众多，通常在中秋节期间会为工作人员准备相应的福利物品。不仅如此，它们还会为顾客、合作者等群体专门制作月饼，以便用作赠送的礼品。所以，这些企业的月饼购买量往往十分可观。元祖股份的财务报告曾经指出，从业务构成来看，包含月饼和粽子在内的团队采购业务大约占总业务的百分之四十。
今年月饼在B端市场销售不佳，根本原因在于整体经济形势的冲击，某些行业不景气以及反腐败行动的开展，导致部分企业的经营成果受到负面影响。
Wind信息揭示，2023年上半年度，内地上市公司的整体营收总额达到35.44万亿元，较上一年度提升了2.57个百分点；而归属于母公司的净利润为2.95万亿元，相较去年下降了4.3个百分点。由于利润空间受到限制，导致供应链上下游企业对于礼品馈赠及员工福利的开支计划有所缩减，进而造成月饼的购买量也跟着降低。
另外，据李艾达了解，今年B端行业之所以受到冲击，其中一个因素涉及医药领域的反腐行动。在他熟悉的客户圈子中，医药企业过去是月饼购买的主要力量，其购买量曾一度占据整个月饼市场的百分之三十。
事实上，不仅仅是月饼，送礼属性的酒也表现不太乐观。
一位酒类经销商，服务于众多医药界客户，在回应自媒体“葡萄酒商业观察”的提问时坦言，由于今年医药领域刮起反腐狂风，该行业的月饼礼盒需求锐减，几乎停滞，幸好提前做了防范，否则专门定制的礼盒恐怕最后都会被报废处理。
超市里的月饼堆头（图片拍摄：界面新闻 吴容）
B端市场表现一般，整体市场今年月饼销售不佳，行情不好。
鲸参谋平台的数据表明，2022年8月的前半段（第31周至32周），京东商城月饼的销量总和为16万，销售总额达到了1200万元以上；相比之下，今年8月的前半段（2023年第31周至32周），京东商城月饼的销量总计约为9.1万，与去年同期相比减少了大约43%，销售总额约为550万，与去年同期相比降低了55%。
事实上，在疫情开始后，月饼行业就遭遇了较大的打击。
月饼的制作流程涵盖起始材料的供应、产品的制造与包装以及最终的营销网络，由三个主要部分构成。金九月饼的市场负责人玉剑向媒体透露了相关行业信息，根据他的掌握，2019年非疫情期间，中国月饼的市场总值估计在200亿元左右；然而在2021至2022年这两年间，由于疫情带来的冲击更为严重，整个行业的总值未能达到先前的高度。
那位苏州某月饼品牌的主管也透露，受经济波动和市场竞争加剧影响，月饼行业早已着手进行重新布局和方向转变，例如研制搭配茶叶或搭配其他糕点、礼品的组合套装，非时令的礼盒正逐渐成为主流趋势。
大型综合零售商盒马亦在探索新的盈利机会，盒马相关员工表示，今年中秋节除了糕点，销售重心还放在水果和海产上。
商家们眼下的解决办法也变得更为灵活。
比如，他们会做更多市场调研和观察，优化生产并减少库存。
玉剑指出，今年端午假期销售情况不理想，甚至部分商家粽子的库存积压，难以售出，因此许多月饼商家决定采取更为稳妥的经营策略。
南昌当地一家制作月饼的工厂有工作人员向《北京商报》讲述，当前部分做月饼的企业会提前运用“按需生产”的方式，在月饼着手制作之时，企业便会参照订单接收、顺序安排来规划今年月饼的制造，力求在节前十日左右将产品卖光，以防出现货物积压的情况。
同时，行业参与者们在试图“降价换量”。
大部分受访者表示，今年众多品牌的热销、出名商品基本维持原价或略微提价，不过它们通常会针对100到200元这个比较亲民的价格范围来推出新款式，甚至市面上也有月饼礼盒标价49.8元、59.8元。
《2023抖音电商月饼速览报告》同样表明，抖音上的月饼销售主要分布在低价区间，不过中档价位增长势头强劲。具体来看，0到50元区间的销售额和销量最为突出，该价格区竞争非常激烈；200至300元区间的销售额和销量增长速度最快，吸引了许多品牌加入；而500元以上的高端市场，规模不大，增长也比较缓慢。
超市里的月饼堆头（图片拍摄：界面新闻 吴容）
月饼是历史悠久的传统食品，并且与中国人的中秋节紧密相连，因此它承载的节日价值无法替代。不过近些年，由于健康和口味等因素，人们对于月饼的期望值不如以前高了。
但月饼作为礼物的使命依然存在。
根据艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》的内容，多数人购买月饼是为了馈赠亲友，其次用于商业往来和节日食用。因此，与月饼相关的产业环节依然充满发展可能。不过，在疫情过后，该行业正愈发显现出优势企业持续领先的现象。
月饼市场普遍购买意愿不强，不过知名企业今年的经营状况不会有显著波动，购买者还是更愿意选择信誉好的品牌，而那些只做加工或者地方性小牌子，日子会过得比较艰难。这是玉剑的观点。
也就是说，价格低廉且品质不佳的月饼已经不再受青睐，小型工坊和手工作坊式的生产商也慢慢被市场淘汰出局；与此同时，那些品牌影响力大、抵御风险能力强、生产方式多样化且经营规模大的月饼企业则逐步完成了市场主导地位的建立。