记者 郑淯心
12月28日，于贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华讲，2026年市场营销工作的首要任务是以消费者作为中心，去推进市场化转型，据知悉，此次转型也会引导经销商改变以往依靠飞天茅台单一产品盈利的模式，朝着通过多产品盈利转变。
以往的时候，茅台经销商倚仗着飞天茅台出厂价格跟市场售卖价格的明显价差，“躺着就能把钱赚了”，可是呢，这样的一种局面正在发生着改变。
自 2025 年起始，飞天茅台的价格便持续呈现下行态势，年初的时候，其批发价稳定在了大概 2200 元每瓶的水平，到了 6 月，首次出现跌破 2000 元的情况，8 月又失守了 1800 元，10 月更是跌至 1700 元。在“双 11”这个期间，于电商平台补贴的推动作用之下，散瓶飞天茅台最低的到手价格降低到了 1399 元每瓶，首次冲破了 1499 元每瓶的官方指导价。
经销商利润受价格回落直接影响，一位参会经销商对记者讲了这样一番话：经销商收益源于产品市场价与成本的差额，在飞天茅台市价高达3000元/瓶的阶段，能够躺着把钱赚，然而当下却必须主动去开拓客源，精细开展运营方可维持利润。记者向多位茅台经销商进行询问，其经营情况都已步入微利甚至微亏状态。
由方正证券研究所发布的12月17日报告显示，茅台集团做出决定，将在2025年12月期间，暂停向经销商投放全部产品，已完成预付的产品不作此限，直至2026年1月1日才会恢复供应。此项“控量”举措，已促使飞天茅台价格实现企稳回升，当下飞天茅台的价格大约为1600元/瓶。
酒业分析师蔡学飞讲，控制数量稳定价格的目的在于减轻经销商因价格出现倒挂情况而面临的库存及资金方面的压力，维持渠道的稳定状态，促使利益分配回归到理性层面，进而引导资源从囤货炒作方向转变为切实服务消费者方向上。
茅台酒会从价格以及营销这两方面着手进行市场化转型。在价格体制走向市场化的情形下，一方面要对产品结构做出调整，使其回归到以500ml飞天茅台作为“塔基”，精品与生肖酒作为“塔腰”，陈年与文化酒作为“塔尖”的“金字塔”体系之中，另一方面要尊重市场规律，让价格能够遵循市场行情波动，严格防范炒作行为。
经由上述经销商讲述，飞天茅台、精品茅台以及陈年茅台鉴于价格存有差异，分别针对不一样的消费者以及消费场景。以往的进货方式是配额捆绑，像进货飞天茅台要搭配精品茅台等产品，经销商只能被动接纳配额。如今这种模式正发生改变，朝着以客户需求作为导向转变，经销商能够依照自身客户结构，主动去规划产品。
提到营销体制市场化这方面，然后，陈华表示说？茅台集团正去构建那种，线上跟线下相互融合的渠道网络。经销商，在维护原本客群之际，还要更专注于家庭消费，以及友情消费，还有商务消费。要把“坐商”转变为“行商”，积极主动地去寻觅和拓展全新的客群，进而发现新的消费场景。
酒业营销专家肖竹青经调研发觉，以往消费茅台酒的主力人群是房地产上下游的老板，以及大基建老板和金融行业的高管，而如今新的团购客户源自互联网、人工智能企业，茅台某省销售公司新拓展的团购客户之中，超过60%具备省级高新企业资格。
陈华表示，当下白酒行业仍旧处在深度调整的时期，普遍面临着库存处于高位、价格出现倒挂等诸多挑战，虽说传统消费方面主力军的需求有所减弱，然而茅台酒的市场空间是宽广辽阔的。伴随新旧动能进行转换，新兴产业以及未来产业得以发展，中产群体实现扩大，茅台酒的市场依旧存在着很大的能够拓展的空间。