有个比萨自助品牌在北京扎下了二十多年的根, 到了二零二五年, 它的营业总收入突破了二十亿元, 这一年里还新开了整整一百六十家门店。现在它已经正式进入了上海的核心商圈, 这个叫做比格比萨的店铺是怎么在餐饮行业大规模关店的浪潮中实现逆势扩张的, 这件事非常值得去深入分析拆解。
从北方腹地到上海核心商圈
比格比萨在2002年的时候, 于北京西直门外大街创办了第一家门店, 在这之后的很长一段日子里, 该品牌长久地在华北和东北市场内进行深度经营。
到了2021年, 这个品牌头一回闯进上海市场, 可是其店铺地点大多扎堆在宝山、临港或者松江这些地方, 在整个上海市范围内, 大概也只有5家左右。所以对于大多数消费者来说, 他们得专门跑一趟, 才有机会把那里的披萨吃上嘴巴里。
2025年, 比格比萨会把门店开在上海最核心的商业区域, 并且会和同期开业的寿司郎双首店放在一起形成竞争。
从过去那种只有在偏远地方才能吃到的状态, 变成现在人们逛街的时候就可以随便进店的模式, 这一步布局标志着这个品牌真正地开始从只在局部地区连锁经营变成要在全国范围发展的阶段, 消费者来吃的整体门槛被大幅度下降了。
一年160家店接近前22年总和
根据界面新闻提供的数据来看, 比格比萨在二零二五年的整体业绩增长幅度超过了百分之六十三, 同店销售收入的增长比例为百分之十八。全年营业收入突破了二十亿元人民币大关, 直营门店的数量接近四百家。仅在单年内就新开了多达一百六十多家门店, 这一数量几乎追平了该企业过去二十二年间开业门店的总和。
如今是二零二五年, 餐饮行业正在加速洗牌, 很多品牌都在主动关店、收缩规模, 在这样的背景之下, 比格比萨还能保持这样的扩张速度, 简直是一件非常罕见的情况。
这个数据向人们说明了这么一回事, 当大家消费的时候变得更加理性, 倾向于少花钱把肚子填饱, 这种主打平价的模式反而变成了确定的需求, 而比格比萨恰好踩中了这一周期。
比萨界的萨莉亚
比格比萨的人均消费金额在49.99至79.99元之间。它的菜单涵盖了比萨、意面、薯条、寿司、冰淇淋、炸鸡和中式小菜。这种商业模式走的是低客单价、高周转的路线。这一模式与日资品牌萨莉亚高度相似, 萨莉亚在中国经营了21年, 拥有大约600家门店。
这两个品牌在底层的假设上其实是一致的, 这个假设说的是虽然消费者的预算变紧了, 但是他们想要吃饭的这个需求并不会因此就消失了。萨莉亚依靠的是给顾客提供稳定的食物供应, 再加上极具吸引力的性价比, 以此方式来留住那些回头客。
比格比萨采取的方式则不太一样, 它用了一种自助餐的形式, 把每一个菜品的成本都固定在一个特定的范围内, 这样做的好处是让每家门店的收入变得可以预测, 并且这种经营模式是可以被大规模复制的。
日本平价餐饮的人效公式
创始人赵志强拿牛排做了个对比, 国内标价一百元的牛排, 其原料的成本实际上只有二十元, 剩下的费用里, 人工成本和房租成本分别占据了二十到三十元这个区间, 导致最终的利润是非常薄的, 反观日本那边的同行, 虽然售价同样是百元级别, 但其原料的开销达到了四十元, 与此同时, 他们把人工费用大幅压缩到了十元, 房租也控制在十元左右, 从而为企业留出了更为丰厚的运营利润空间。
比格比萨在后厨这里, 安排了链条烤箱, 还有自动炸炉, 另外也用了万能蒸烤箱以及炒菜机器人。这背后的核心目标只有一个, 那就是努力把人对于操作的要求降到最低。
赵志强曾经说原话是既要达到出品标准化的效果, 又不需要让员工拥有太强的操作技术, 这种做法实际上就是把日本那种精细化的运营思路, 变成了我们本土化落地的样子。
七二一菜品组合与成本红线
比格比萨的菜单采用的是“7+2+1”这样的结构方式, 其中百分之七十左右的内容是西餐类的品项, 这些品项包括比萨、意面以及甜品等等, 剩下约百分之二十是中餐的热菜类别, 最后百分之十体现的是地方的特色风味, 像是内蒙地区的咸奶茶还有河南那边的胡辣汤, 就是在这样的情况下, 该品牌的 menus 刻意没有把牛排和海鲜这两类产品收录进去。
赵志强做了解释, 他提到牛排以及海鲜这类食材, 它们不仅采购成本很高, 而且价格波动幅度很大, 再加上供应链管理过程非常复杂, 所以如果一旦把这些东西纳入到自助餐厅的菜单中去, 就会让整体成本直接击穿既定的红线, 造成亏损风险。
这种选择不做某些菜品的菜单设计方式, 也就是所谓的有所不为, 是品牌能够顺利地在多达四百家门店之间保持菜品出品质量高度一致的一个先决条件, 同时也是实现快速复制扩张模式的重要前提基础。
社交话题与隐藏菜单经济
平价自助模式本身具备天然的传播属性。目前, 年轻群体倾向于在社交媒介上分享如何将自助餐消费价值最大化等话题, 并积极探寻隐蔽的用餐方式, 其底层逻辑与肯德基推出的“疯狂星期四”活动以及麦当劳发起的“穷鬼套餐”宣传策略高度相似。
同时, 比格比萨品牌会周期性地上新草莓巧克力口味、榴莲口味、小龙虾口味及贵妃荔枝口味等具有网络热点特征的披萨 product, 从而源源不断地为社会讨论提供内容素材。
在北京望承公园的总店里, 专门划出了一块用来做手工菜的地方, 大家可以在那里动手制作像薄饼皮迷你汉堡这样的食物, 以此来鼓励顾客参与到活动中去。
赵志强特别指出, 这个品牌已经有二十多年的历史了, 一直紧紧抓住几个重要的方向, 分别是披萨、自助用餐模式、很高的性价比以及吸引年轻人群体这几方面, 最开始主要服务的是80后和90后的学生群体, 现在这部分客户自然已经扩展到了包括00后和10后在内的更新一代年轻人当中。
你想问你住的那个城市里头, 到底有没有比格比萨的门面? 要是它真的盘下了你平时经常逛的那个商场或者街区, 你肯不肯掏出四十九点九九元,去尝个新鲜看看味道怎么样? 快来评论区里说说你的真话心里话, 要是觉得这个招儿还凑合管用, 就给点个赞, 顺手把它转达给你那些肚子里全是零食的吃货朋友们。