三年之前，倘若在县城内享用过星巴克咖啡，再佐以提拉米苏、牛角包之类的烘焙点心与甜点，便象征着与北京、上海、深圳等大都市的消费水准看齐，这构成了县城的年轻一代及中产阶级追求“松弛感”的一种最为显著的体现方式。
现在，咖啡和烘焙这对让县城人感到放松的最佳组合，各自踏上了不同的道路。
一方面，受面粉、黄油以及糖料成本普遍上涨引发的连锁反应影响，面包售价持续攀升，县城里那些原本生意兴隆的优质面包铺，如今顾客寥寥，门庭冷落，一家接一家地停业歇业。另一方面，咖啡行业正积极拓展低线城市市场，那些倒闭的精品面包作坊，慢慢被像瑞幸、库迪这样的平价咖啡馆所取代。
县城的餐饮行业出现明显分化，价格低于9.9元的咖啡店数量不断上升，而价格低于9.9元的面包店数量却慢慢下降。
但现在，高性价比才能抓牢县城人的钱包。
比起两个能买三顿饭的糕点，县城居民更乐意花时间等待糕点界“幸运儿”的出现。
贵过山姆的县城私房烘焙，还得等预售
价格高得离谱，服务态度恶劣！就这点钱，两百出头而已，我提了一下价格贵，结果被移出群聊了，詹思涵指着桌上的几个小面包和点心，很不高兴，这些面包，她是在做家庭烘焙的社交平台里买到的。
詹思涵居住在四线小城镇。当地分布着众多面包铺子，然而，铺子里的商品总是如出一辙，铺面最显眼的角落，数十年来都是些可以果腹，却不够雅致的吐司，她偏爱的酸面包、长棍面包等，县城的面包烘焙店根本不见踪影。
此外，县城里的面包房所售卖的点心，其使用的奶油品质欠佳。多数糕点，都是采用难以消化的植物性油脂，而选用动物性奶油的店家却非常少。
以詹思涵的表述，要在县城寻觅一家品味出众且营养均衡的面包房，并非一件简单的事情。
县城面包店里，千篇一律的常驻嘉宾（图源：受访者）
为了品尝美味且营养均衡的面包，詹思涵决定转向网络渠道。通过同事的推荐，她迅速加入了三十多个团购群组，进而接触到了家庭式烘焙产品的团购信息。
品种真多啊！价格真贵啊！
私房烘焙的领头人借助微信应用来销售糕点，大城市里的面包店所供应的点心种类，这个平台几乎都有，并且还包含一些詹思涵未曾了解的糕点。
一个200克重量的纯奶手撕包，售价达到22元，而一块鼠标尺寸的碱水包，价格则要15元以上，甚至更高。这样的定价在县城地区，足以支付一顿正餐的费用。
部分烘焙商品需要等待半个月的预售期，还有部分商品必须消费满188元才能享受包邮优惠。詹思涵面对这样的等待周期和消费门槛，心里有些犹豫，不过她还是因为想尝试新鲜玩意儿，就多次和同事一起凑单购买。刚开始接触家庭式烘焙的时候，詹思涵不是在焦急地等待预售的面包，就是在去取面包的路上。
品类多样的私房烘焙，成功让詹思涵上头（图源：快团团）
詹思涵长期在家庭烘焙的社交平台中，只是安静地购买糕点。某次，她注意到等待了半个月推出的预购产品里，售价六十九元购买的贝果，体积仅如拳头般大小，而五十五元一个的欧式面包，内馅含量却只有全部的三分之一。
詹思涵觉得受骗了，立刻把面包拍下来，传到了团购组里，还向管理员提了个醒，说这价格太离谱了，五个拳头那么大的面包，要了我两百多块钱，真的没问题吗？
群主回应得相当迅速，询问何处昂贵，解释店内面粉品质超越其他店铺，所使用的奶油均为高级动物奶油，并且人工与水电等开销也需考量，难道他们开店是为了亏本吗？紧接着，詹思涵收到消息，自己已被移出该群组。
什么身份，好东西还买不到呢！詹思涵望着等了半月才到的面包，心里很不是滋味。旁边的同伴惊讶于县城山姆代购三天就能拿到货，这种档次的面包却要等上十几天才能到手。
朋友说着，就取来冰箱里山姆烘焙区的代购组合，是昨天刚收到的，还处在最宜品尝的时段。里面有各式瑞士卷，还有麻薯泡芙巴斯克的特色组合，朋友以172元从代购处买下了三份。
詹思涵拿起来品尝，觉得口感与那些标榜安全可靠的县城私人制作点类似。一样的价位，朋友经代购能整箱购入，并得到"吃得满意，下次还来找我"的周到款待；詹思涵最多只能换得私人制作的三个半面包，而且不能提及任何对那些私人制作的负面评价。
拼着买的山姆代购，比县城私房烘焙还便宜（图源：小红书）
既然口感相差无几，又何必等待开售，那些购买私房烘焙的人真是太吃亏了，新鲜感消失后，詹思涵逐个取消了所有已订阅的团购预售通知，趁着保质期结束前处理掉上次购买剩余的受欢迎面包。
代购抢新式烘焙联名的县城青年，只为了发朋友圈
连锁饮品店在乡镇四处可见，高端咖啡品牌即将进驻村落，众多知名企业集中布局县城，基层消费领域的餐饮竞争已趋白热化。如今，若想在县城品尝到连锁品牌的饮品，只需通过外卖应用提交订单，半小时内就能收到商品。
然而，要在县城品尝到连锁面包房如好利来、鲍师傅以及B&C等知名品牌的产品，并非轻而易举。形形色色的网络流行烘焙店，多数仍旧只布局在高级城市，很少会进入基层市场。
代购，是县城青年和中产接触一线烘焙店最直接的方式。
好利来可以代购，非紧急订单周末能送达，鲍师傅帮忙购买，支持顺丰运费到付，位置在上海，想吃黄油面包就联系我代购，县城里很多人抢着买面包甜点，除了山姆，还有那些只在高级城市才有的新兴面包店。
各种当红的合作款以及值得入手的常青款，县城年轻人和有稳定收入者都可以借助网络寻得对应的代购路径。
北上广深的新式烘焙，都能找到代购渠道（图源：闲鱼）
新兴烘焙品牌的宣传攻势，迅速增加了北京上海广州深圳从事面包烘焙代购的人群数量。在一线城市工作的彭亦，曾把代购这类烘焙品当作自己的兼职，购买这些产品的客户群体，主要来自南方乡镇的年轻人以及中产阶级，部分店铺实施购买限制，还有部分店铺需要排队等候很久
周末，彭亦会去原麦山丘，在B&C这类新型面包房，为顾客置办他们心仪的糕点。平日里，对这类面包房的需求并不旺盛。
跑腿酬劳在五至十元之间浮动，快递由顺丰承运，需到付费用，那个时期仅靠周末为县城居民代购物品就能赚取一些零用钱。后来，咨询的人数量众多，但真正下单购买的人却寥寥无几。原因在于，他们觉得价格过高。
这个评价是彭亦收到最多的反馈。她对于这种看法感到很无奈，因为她只是通过跑腿赚取微薄的报酬。她解释说，这些新式烘焙产品的定价本来就比较高，所以感觉不便宜。
好利来蛋糕：半年时间，从22涨价到29（图源：小红书）
但一旦到了新式烘焙联名的时候，代购需求突然增加。
先前B&C搞过跨界合作，买面包附赠香水，彭亦目睹了，不时有人提着春节特别版橘粉色纸袋离开。他们举起袋子，对着店铺招牌拍照留念。等到彭亦和同伴带着诸多物品准备叫车回家，B&C店门口排队的人群已经更新换代，但队伍长度毫无变化。
买面包送香水小样，B&C靠联名赚翻（图源：小红书）
另有景象，队伍前方约莫百步之外，显现出五六位兜售者，他们手持纸包，对徘徊不决的行人高声吆喝刚出品的店铺商品。从商店门口到这些人所在位置，商品标价已大幅度提高。
但是彭亦的买家依然争相抢购。那些买家们其实并不太在意面包，他们真正看重的，是那些包装盒和包装袋，有时为了快递的便利，甚至会特意嘱咐彭亦不要寄送面包和蛋糕。
不过，多数县城居民只委托购买一回，远道而来选购，囤积些物品，用来摄影留念，此后便仅在彭亦的微信联系人里留下记录，待到再次推出合作款时，才会忽然收到他的通知。
“倒闭潮”席卷县城烘焙店
另一家烘焙铺子贴出了出租的告示，折算下来，这个小镇一年之中已经关张了五家类似的店。过去随便走走就能碰到一家卖面包的街巷，如今变成了县城里咖啡店和奶茶店一统天下的地方。现在依然还在营业的几家小店，里面也是门可罗雀。
2023年，县城经营面包烘焙店的商家普遍反映经营状况不佳。店内陈列的面包经常临近过期仍无人问津，日常营收主要依赖生日蛋糕的售卖，这种情况在县城烘焙行业已十分普遍。
距离2024年新年只剩一个月，江伊琳的面包铺面变成了当地第六家停业的店铺。她感叹，目前就业形势严峻，在县城经营面包店进行创业更加困难。说着，她把店里的收银台搬了出来，以五十元的价格，卖给了来收购旧物的老者。
江伊琳的面包作坊规模不大，坐落在一片老旧居民区旁边，去年三月才刚开始营业。她做了充分的市场考察，信心满满地拍着胸脯对丈夫说，县城开面包店肯定能盈利，沿江路的老李就是通过经营面包铺，三年时间就换了一辆宝马车。
现实却是，还没撑过一年，江伊琳就在朋友圈里宣布关门大吉。
江伊琳的店铺装饰风格和售卖的糕点种类，单从表面看，跟大城市里的店没什么分别，可以算作当地小城里比较讲究的面包房了，客源主要来自中上阶层，开张初期为了吸引顾客，她出钱请人在住宅区入口连续做了三天宣传，活动内容是全部商品买一个送一个。
活动结束后的三天，店内访客数量立刻减半。老顾客坦言，本小区住户主要是老年群体，若无活动或优惠，鲜少有人光顾。
没有促销吸引不到顾客，过于频繁的促销又导致利润微薄。江伊琳在尝试盈利前就面临两难困境。店铺客流量持续下滑，她还是强忍着压力组织了几次促销活动。然而，效果并不理想，只有在促销时段才会有少量顾客光顾，活动结束后，店铺的生意依然毫无起色。
长此以往，收入与支出的不平衡让江伊琳的店走向倒闭。
多数人都认为贩卖糕点能够获取丰厚利润，然而实际上，从事这种需要耗费大量精力和时间的糕点行业，往往导致投入全部资金最终亏损。
收旧货的老者将记账台挪到手推车上时，江伊琳的铺子显得更加冷清了。不过，面包作坊里那两台尚未出租的烘焙设备，以及拖欠房东十五天的房租，仍然让她心神不宁。
倒闭，早不是面包烘焙圈里的新鲜事（图源：小红书）
县城里的面包铺状况类似，全国范围内的面包店也遭遇了类似困境。统计数据显示，2023年国内新增面包烘焙店超过12万两千家，与此同时，停业的面包店数目也高达12万家，折算下来全年全国总共新增的烘焙门店不足一千家。
倒闭潮席卷全国，面包烘焙赛道步入了寒冬。
克莉丝汀曾享有“烘焙业领头羊”的称号，但到了2023年3月10日，这家公司关闭了全部实体店面，标志着其正式停业。根据该公司在香港交易所公布的通告，导致其破产的主要因素是资金周转困难以及管理不善。
昔日的“上海滩领军人物”，如今只能变卖房产来支付欠下的五千七百万元债务。
卡里的额度还没用完，店先倒闭了（图源：小红书）
北海道的那个广受日本欢迎的甜点连锁店LeTAO，于2023年在中国持续关闭分店。回想它刚开业时的情形，常常需要排队半小时才能购得，但现在店门冷清，仅见“暂停经营”的告示牌。
本土品牌和海外知名企业纷纷倒下，共计有十二万家面包烘焙店在2023年关闭，这一现象反映了行业竞争的残酷性。自然界的生存法则在此领域被急剧放大，每天都在上演着激烈的淘汰战。
然而，商界普遍认同“行情越激烈，获利越丰厚”的观点。在丰厚利润的驱动下，面包制作行业的关闭浪潮与开设热潮之间的较量仍在进行。超过十万家面包店关闭之际，一些以“每日新鲜出炉，绝不赚取不义之财”为口号的两元面包店迅速填补市场，在县城遍地开花，依靠低廉价格每天赚取上千元。
尽管企业接连停业的现象遍及各地，然而类似食品领域持续有新品牌崭露头角，烘焙行业同样不会缺少后起之秀脱颖而出。
结语
选择爱情或物质，这个曾风靡十年的两难抉择，如今似乎让当代人丧失了抉择的余地。感情未必会降临，生活必需品反而难以为继。
最新款面包，表面覆盖一层细小的糖粒，优雅地陈列在市中心现代面包房临街玻璃柜内，宛如童话里公主换上水晶鞋和蓝色礼服，乘坐南瓜马车，买回家后才知道仅能提供基本能量。各式各样的家庭式烘焙品，似乎只要印上“手工制作”与“传统工艺”字样，就能卖出高雅和情意。
县城的年轻人，对于昂贵烘焙品的喜爱，往往只在刚开张时和尝过新鲜后才会显现出来，热度很快消退，烘焙店大张旗鼓地进入当地市场，却很快就黯然离场。
数量常常达到几十上百个的面包，其吸引力主要体现于朋友圈的展示效果，用每日三餐的开销换取这样的食品，从经济角度考量实在不划算。
同是面粉混合鸡蛋和添加物，楼下的面包店以及街角的煎饼摊，总是吸引大量顾客持续等候。
*本文中均为化名