这场备受争议的社区团购，到底出了什么问题？
“这个宣传语‘DQ及蛋糕上海团购持续开团中！新增蛋糕套餐可选’，任何人看到都会误以为产品是DQ品牌的，然而现实并非如此。”前些日子，居住于上海的张逸飞（化名）向《国际金融报》的记者透露了这一情况。
上海遭遇疫情后，集合购买成了诸多被隔离社区住户采办日常物资的核心途径。四月末，张逸飞居住的社区推行了集体采购活动，合作商家是DQ（冰雪皇后）。
张逸飞因为对那个牌子有旧日的喜爱和信赖，花了199元，买来一个750克的蛋糕。5月1日，他收到蛋糕时，察觉到商家不是DQ，而是约翰丹尼，蛋糕用的还是人造奶油。他还上网查了查，发现同样的蛋糕，在电商网站上的价格，只有DQ团购价差不多四分之一。
据了解，DQ品牌旗下上海适达餐饮管理有限公司（简称“适达餐饮”）随后就相关情况迅速作出回应，并承诺提供补偿措施。然而张逸飞并未完全接受，他主张DQ团购发生之前的情况应当有更合理的说明，并且需要公开透明。“我期待有更多人能够重视这一事件。”
五月二十五日，《国际金融报》的记者联系了DQ的几位负责人进行采访。根据他们的反馈，那个小区目前出现的状况公司已经“妥善处理”，如果居民还有意见，可以继续协商交流。
DQ团售卖非DQ产品
“我在上海居住，我们社区近期开展了一次集体采购活动，由DQ官方平台发起的。4月29日完成订购，5月1日傍晚怀着期待的心情收到了这款产品（约翰丹尼的蛋糕），我最初的感受，美味即可。DQ品牌价值较高、委托生产也属常见现象，接着发现，我竟然在DQ用199元购买了一斤半的植物黄油点心。”张逸飞在一段公开发布的影像资料里，带着几分戏谑的口吻，讲述了他最近碰到的情形。
张逸飞居住的小区地处青浦区，依据他提交的信息，该小区的志愿者们于4月29日发起了一项DQ蛋糕的集体采购活动，此次采购的产品涵盖白桃乌龙慕斯、巧克力慕斯、提拉米苏以及黑森林这四种蛋糕款式。活动最终取得了丰硕的成果，整个小区共订购了199份蛋糕，交易总额高达39601元。
这个团购信息由小区志愿者从DQ官方微博搜集而来，依据材料里的截图，4月27日，DQ中国官方微博曾经发布过“DQ及蛋糕社区团购小区满3000元可获赠”的通知，同时展示的还有DQ桶装冰激凌和四种非冰激凌蛋糕，值得注意的是，通过检索“DQ中国官方微博”，记者发现4月27日的这条微博已经消失了。4月24日发布的那个团购消息里，没有见到张逸飞所说的那些蛋糕品种。
消费者未必能察觉，桶装冰激凌的包装上印有DQ的标识，而其他蛋糕产品却不见此标志，症结就在于此。小区居民们普遍认为，DQ的团购广告并未清楚说明蛋糕并非该品牌自制，而是由合作商家提供。“人们最先注意到的就是DQ字样，我们参与的活动也是DQ组织的团购。”张逸飞这样表示。
5月1日，小区居民们收到产品后才察觉，他们用199元买的蛋糕并非DQ的蛋糕。大家感到十分生气，小区志愿者采购服务团队和DQ方面随即展开沟通，想要弄清事情的原委。当天，小区就收到了适达餐饮方面的答复。
据记者拿到的这份材料，这次牵涉的蛋糕属于冷冻类型，制作方是维益食品（苏州）有限公司，这家公司是适达餐饮注资的骐煜物流(上海)有限公司长期合作的提供方，主要制造点心的相关制品，以及各式饼干。
这份说明还提到，适达餐饮在团购宣传上特意将约翰丹尼蛋糕与DQ品牌的产品分开，目的是防止消费者产生混淆。“公司最近也注意到，一些小区团购群在未经本公司许可的情况下，擅自更改本公司的团购信息，把DQ品牌标志和约翰丹尼蛋糕的图片并排展示，这种情况并非上海适达餐饮管理有限公司的正式宣传版本。”
居民们对价格提出的疑问，适达餐饮给出了说明。他们表示，售卖的约翰丹尼蛋糕的采购成本，除了原料的购买价格，还涉及仓库的租赁费用，工作人员的薪酬，货品的整理，全程的冷冻运输，以及食品安全的检测等多项因素。近期疫情期间，从苏州工厂发往上海公司的货物运费，以及从上海公司仓库分发给各小区的运费，都较疫情前增长了五到十倍，约翰丹尼蛋糕的售价则参考了京东官方旗舰店的标价，并非特意涨价。
该公司说明，顾客通过其他途径反映的情况，例如某个网络销售平台上出售的同类蛋糕，其价格与该企业销售的商品存在不同，公司先前并不清楚，立刻联系了供货方，以探明渠道间价格差异的缘由。而供应方称，相关渠道并非由其直接提供商品，因此不能给出具体解释。
5月25日傍晚，DQ一位负责人向《国际金融报》记者表示，公司当初在官方海报上已将DQ冰淇淋产品与其他几类非冰淇淋蛋糕分开展示，同时考虑到小区团长和居民在交流时，信息传递上可能存在偏差，或是沟通不够清晰的问题，这种情况也是有可能发生的。据了解，上海遭遇疫情，适达餐饮上海工厂多数工人无法返岗制造，致使DQ蛋糕冰淇淋出产量大幅降低，与此同时，顾客对蛋糕的购买欲望强烈，作为保障供应的商家，他们紧急寻找其他供应商，最终找到了能够在市场上将蛋糕运抵上海的商家进行调配。
部分消费者仍存不解
张逸飞透露，5月3日，适达餐饮已经退还了购买蛋糕的钱款，5月10日，他又收到了来自适达餐饮的600元，这笔钱，他视为补偿。另外，关于DQ的说明，张逸飞好像并不满意，他透露自己始终在期待这件事背后一个更合理的说法，还希望其他参与这次团购的顾客也能争取到自身的权益。
倘若他们认定自家海报毫无瑕疵，我们志愿者所传达的见解确凿无疑，这原本就是DQ渠道的集体采购，志愿者并未凭空增添某些信息来迷惑我们。张逸飞表示，DQ须在海报上明确标注，团购的糕点并非由其（制作），而是源自其隶属企业合作体系内的供应商。只要这件商品印有约翰丹尼的标志，或者说明是植物脂蛋糕，我想大多数人不会愿意花199元购买。
适达餐饮在5月1日关于产品定价的说明里，对物流环节的阐述，部分顾客并不认同。一位住户向记者透露，他们楼收到的商品生产时间各不相同，最新的是2月17日，最旧的追溯到去年11月，推测这些商品很可能是在上海封锁之前，就已经存放在骐煜物流的冷藏库中。
事实上，DQ与大家熟知的棒约翰同属一个企业。据适达餐饮透露，此次问题蛋糕出自维益食品，而这家生产商是适达餐饮投资的公司骐煜物流的长期合作伙伴。通过天眼查信息核实，骐煜物流的股东除了适达餐饮，还包括上海棒约翰餐饮管理有限公司，后者持有50%的股份。
小食代早有提及，棒约翰、DQ等在华多数餐饮业务由CFB负责运营。记者审视棒约翰的外送菜单，发现有两款蛋糕与此前社区团购产品类似，分别是白桃乌龙风味慕斯蛋糕和黑森林蛋糕，两者定价均为199元，部分店铺促销时为128元。
针对买家对商品标价的质疑，一位法律人士向媒体坦言难以核实。“毕竟涉及冷藏销售，具体成本上升了多少，无人能说清。倘若DQ门店里原本50元的商品现在标价200元，那就理应立即投诉。”
消费者反映的关于海报的问题，北京云嘉律师事务所的赵占领律师表示，DQ早先在微博发布的海报，未能清楚标示蛋糕并非DQ品牌产品，而这类设计容易让购买者将团购的冰淇淋和蛋糕都当作是DQ的产品。“海报的标题和相关描述，确实容易让购买者产生这样的混淆。”
DQ海报中这个未标注生产商的行为，不论其是否为有意为之，这一情况已经造成普通消费者将该蛋糕归属于DQ品牌，因此他们就去购买了。上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元熹也指出，DQ官方微博发布的团购图片，标注了“DQ及蛋糕社区团购”，但是冰淇淋产品旁边标注了DQ商标，蛋糕产品却没有标注品牌、厂家等细节，确实有欺骗消费者的可能。依照《广告法》的条款，广告中对于商品的生产者、成分、质量等做出承诺或说明的，需要保证准确、清晰、明确。DQ企业发布促销照片时，完全能够将合作厂商信息标示明白。顾客误以为这款蛋糕是DQ品牌制作才下单的，要是觉得商家解决方式不妥，能够保存好交易单据等物件，到当地市场监督管理部门反映情况。
DQ相关人士向媒体表明，不希望客户因此事产生误解，对机构而言，售卖这些商品带来的即时效益并非关键，相比之下，品牌声誉更为关键，因此，在发觉顾客产生误会后，他们立刻联系并提供了应对措施。这表明，微博上4月27日的海报已被移除，原因是青浦小区出现前述情况后，他们已停止售卖相关商品。由于海报上未标注时间限制，若继续展示，消费者可能会误以为仍在销售。因此，他们决定不再供应非DQ品牌的蛋糕，也是为了避免顾客产生混淆。
那位负责人接着说明，此事解决过程中，没有补偿的打算，也没有劝购的行为。或许有些误解，客户专程找上门，我们全力愿意处理难题。倘若客户还有疑问，可以同时开展后续交流。
老牌冰激凌“求变”
DQ品牌此次团购事件，可视为其近期经营活动中的一次小插曲，或称得上是遭遇了些小波折。
实际上，在中国售卖的冰品市场中，DQ已经算是经营很久的品牌了。
界面新闻报道今年四月初期，DQ品牌源自美国，该企业于1992年借助加盟模式拓展至中国领域。现阶段，在中国本土的业务范围按地域进行划分，由两家公司分别负责。CFB集团与合兴集团各自管理南北区域的市场运营。CFB集团成立于2003年，旗下除了负责棒约翰和DQ品牌在黄河以南地区的业务外，还运营着悦璞食堂、遇见小面等餐饮品牌。
丁丁（化名）说,她记得5、6年前DQ非常流行,那种倒杯饮料不洒的奇特宣传方式,特别能吸引顾客注意,可以说那时它和哈根达斯一样出名,很多年轻人都很喜欢,不过后来感觉这个品牌的知名度不如从前了。
业内人士指出，从前，当人们提及大众冰淇淋品牌时，常会联想到和路雪、光明、伊利、雀巢这些企业，而若追求更高层次的产品，则可能会想到哈根达斯、DQ等品牌。然而近年来，市场上不断涌现出一些本土创新冰淇淋品牌，例如钟薛高、中街1946等。同时，一些外资品牌进入中国后，也在持续扩张其门店网络。新兴竞争者持续发力，部分拥有较高市场认知度的老牌企业，未能及时适应消费潮流的演变，逐渐淡出人们的视野。
DQ的核心风味，主要面向的是普通冰淇淋购买者群体，后期蜜雪冰城、钟薛高等国内冰淇淋品牌逐渐发展壮大，DQ的市场发展空间因此持续受到挤压，CIC灼识咨询的合伙人朱悦这样向笔者说明。
中国的冰激凌市场依然广阔。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋/雪糕市场持续逐年扩大，2019年规模已达1380亿元，2021年市场规模预计将突破1600亿元。
这个市场非常庞大，DQ仍然打算积极拓展业务，拓展业务。小食代早前披露的信息显示，DQ的母公司IDQ通过一份新闻稿公布，计划与中国的加盟商之一CFB集团的母公司方源资本联手，目标是在2030年在中国共同开设600家分店。具体来说，2022年将由CFB负责开设100家新的DQ门店。
媒体报道，DQ早先也在持续进行多项创新举措。根据界面网披露，2017年DQ涉足健康简餐领域，2018年进军花草饮品市场，2019年又推出含糖乳品与大包装冷冻甜点，由此构建起以软质冰品为核心，融合健康餐点、草本饮品、冷冻甜点、炸鸡小吃、特色小食及烘焙产品的多元化产品矩阵。同时，其经营场所的视觉设计也在逐步革新。
朱悦强调，DQ的演进历程反映出中国消费品零售营销策略的演变，以往这类商品多通过实体店铺建立销售网络，将来随着资金支持，应当开发融合线上线下的创新营销路径，让品牌展现出新的活力。老式冰淇淋商号遭遇的困境，首先是宣传手段缺乏创新，其次，品牌显得陈旧，难以招徕年轻消费者，这也是一个症结所在，将来像DQ这样的商号，必须认真探究当下年轻一代的喜好，这样品牌才能重获活力。